Nama Cina 百草味 secara harfiah membawa maksud “rasa seratus herba dan tumbuhan”, merujuk kepada legenda tradisional Shennong yang merasa ratusan jenis herba. Hal ini mencerminkan kedudukan asal jenama yang menawarkan variasi makanan yang luas. Manakala nama Inggeris BE＆CHEERY digunakan sebagai identiti antarabangsa, dengan slogan pemasaran “A Taste of China” pernah diketengahkan dalam kempen tahun 2019.2 Adalah penting untuk membezakan antara 百草味 sebagai nama tempatan di China, BE＆CHEERY sebagai identiti global, Hangzhou Haomusi Food Co., Ltd. sebagai entiti korporat pengendali, dan PepsiCo sebagai syarikat induk semasa.

2003–2009: Peruncitan Fizikal

BE＆CHEERY bermula pada tahun 2003 dengan pembukaan kedai fizikal pertama di Hangzhou menggunakan model runcit konvensional yang menjual pelbagai snek mampu milik. Pada kemuncaknya, rangkaian kedai fizikal syarikat mencecah lebih 160 buah lokasi.4 Ciri utama yang terbentuk pada era ini ialah tawaran produk yang sangat luas dan tidak bergantung kepada satu kategori tunggal sahaja.

2010: Transformasi E-dagang

Titik perubahan strategik berlaku pada tahun 2010 apabila BE＆CHEERY memasuki Taobao Mall (pendahulu ekosistem Tmall). Syarikat beralih fokus daripada pengembangan kedai fizikal kepada peruncitan dalam talian dan jualan terus kepada pengguna, selaras dengan perubahan tabiat beli-belah pengguna China ketika itu. Pertumbuhan seterusnya didorong oleh pasaran digital, pemasaran siber dan pembangunan produk berasaskan data.5

2013–2014: Lonjakan Jualan dan IP Pemasaran

Menjelang 2013, BE＆CHEERY mencatatkan jualan harian sebanyak RMB 21.4 juta semasa festival beli-belah Double 11, membuktikan kepentingan ekonomi festival beli-belah China terhadap pertumbuhan syarikat. Pada tahun 2014, syarikat melancarkan “517 Foodie Festival” sebagai acara promosi khusus makanan dan memulakan pembinaan kompleks ibu pejabat di Linjiang yang merangkumi fasiliti penyelidikan, pengeluaran, pergudangan dan logistik.3 Langkah ini menandakan peralihan daripada sekadar peruncit dalam talian kepada jenama pengguna yang mempunyai harta intelek pemasaran tersendiri.

2015–2017: Pemasaran Hiburan dan Skala Perniagaan

Pada pertengahan 2010-an, BE＆CHEERY mengintensifkan pemasaran hiburan melalui perlantikan selebriti seperti Yang Yang (2015) dan Jackson Yee (2019), serta penajaan festival muzik dan penempatan produk dalam filem.4 Strategi ini penting kerana persaingan snek di China semakin bergantung pada personaliti jenama dan keterlihatan media sosial. Menjelang 2017, jualan tahunan mencapai RMB 4 bilion dan Institut Penyelidikan Makanan ditubuhkan bersama Universiti Jiangnan bagi memperkasakan penyelidikan dan pembangunan produk secara sistematik.6

2018: Kejayaan Produk Daily Nuts

Produk Daily Nuts dilancarkan pada 2018 dengan menggabungkan kekacang dan buah kering dalam bungkusan individu yang menggunakan reka bentuk pemeliharaan kesegaran berpaten. Produk ini menjana jualan melebihi RMB 100 juta dalam masa tiga bulan dan mencecah kira-kira RMB 400 juta sepanjang tahun 2018.12 Kejayaan ini mengukuh imej BE＆CHEERY sebagai jenama snek sihat berorientasikan kekacang.

2019: Pengembangan Omnisaluran

Selepas bertahun-tahun memberi tumpuan kepada e-dagang, BE＆CHEERY kembali membina kehadiran fizikal melalui pembukaan kedai “Snack Selection” dan pelaksanaan strategi omnisaluran yang menggabungkan platform dalam talian, pasar raya dan format runcit baharu.13 Kempen “Chinese Flavor Snack Show” dengan tema “A Taste of China” turut dilancarkan untuk menghubungkan rasa tradisional China dengan identiti pengguna moden.

Pada 23 Februari 2020, PepsiCo mengumumkan perjanjian untuk memperoleh Hangzhou Haomusi Food Co., Ltd. daripada Haoxiangni Health Food Co., Ltd. Transaksi ini diselesaikan sepenuhnya pada 1 Jun 2020 dengan nilai pembelian kira-kira AS$700 juta.891011 Pemerolehan ini dianggap strategik kerana BE＆CHEERY membawa kepakaran e-dagang, infrastruktur terus-ke-pengguna dan pengetahuan mendalam tentang selera pengguna China, manakala PepsiCo menyumbang keupayaan pembuatan berskala besar, rangkaian pengedaran luar talian dan skala antarabangsa. PepsiCo mengekalkan BE＆CHEERY sebagai unit perniagaan bebas dan tidak menghapuskan struktur pengurusan sedia ada serta-merta.7

BE＆CHEERY bukan sekadar jenama snek biasa di bawah portfolio PepsiCo, sebaliknya beroperasi sebagai perniagaan snek China yang dimiliki sepenuhnya oleh kumpulan tersebut. Dokumen korporat PepsiCo mengenal pasti Hangzhou Haomusi Food Co., Ltd. sebagai entiti yang diperoleh, dan integrasi sedang dijalankan untuk memasukkan produk BE＆CHEERY ke dalam sistem pengedaran fizikal PepsiCo di China, sambil memperkenalkan produk PepsiCo ke dalam ekosistem e-dagang BE＆CHEERY.5 Walau bagaimanapun, dalam sesetengah pendedahan kewangan global, portfolio BE＆CHEERY kadangkala diasingkan daripada metrik makanan mudah global tertentu disebabkan ciri perniagaannya yang unik.7

BE＆CHEERY merupakan syarikat snek pelbagai kategori dan bukannya pakar kekacang semata-mata. Klasifikasi produk rasmi merangkumi:6

Kekacang & Biji-bijian

• Kekacang campuran
• Badam
• Gajus
• Pistachio
• Kacang tanah
• Biji-bijian
• Kotak hadiah kekacang

Buah Kering & Manisan

• Mangga kering
• Kismis
• Kranberi
• Strawberi kering
• Jalur buah
• Buah terawet

Snek Daging

• Daging kering
• Dendeng
• Produk daging proses
• Snek protein masin lain

Snek Makanan Laut

• Makanan laut kering
• Snek berasaskan ikan
• Produk makanan laut lain

Tauhu Kering & Snek Sayur-sayuran

• Tauhu kering
• Snek sayur-sayuran
• Produk berasaskan tumbuhan masin

Bakeri & Konfeksi

• Pastri
• Kek
• Biskut
• Snek kembung
• Barangan bakar bungkusan lain

Laman web rasmi menekankan sumber bahan mentah dari kawasan penghasilan berkualiti tinggi dan inovasi berterusan dalam setiap kategori ini.12

Kedudukan jenama BE＆CHEERY telah berevolusi daripada peruncit snek mampu milik kepada jenama gaya hidup muda yang berkait rapat dengan budaya hiburan, dan kini memfokuskan snek yang mudah, pelbagai serta berorientasikan kesihatan. Misi rasminya adalah membantu lebih ramai orang menikmati makanan yang selamat dan sihat.14

Model perniagaan syarikat dibina atas asas digital sejak awal, berbeza dengan pengeluar makanan tradisional China yang bergantung kepada pengedar. Kitaran operasinya melibatkan pembangunan produk, pencarian sumber, pemasaran digital, e-dagang, analisis data pengguna dan iterasi produk pantas. Kini, model omnisaluran menggabungkan kekuatan digital BE＆CHEERY dengan keupayaan pengedaran fizikal PepsiCo melalui saluran e-dagang, pasar raya, kedai fizikal, runcit baharu dan strim langsung.15

BE＆CHEERY mendakwa produk dan perkhidmatannya telah menjangkau lebih 200 juta pengguna dengan penawaran melebihi 2,000 SKU snek.6 Pada tahun 2024, syarikat melancarkan sistem digital hujung-ke-hujung dan mengumumkan pelaburan dalam fasiliti pengeluaran sendiri, menandakan peralihan daripada model aset ringan kepada kawalan rantaian bekalan yang lebih kukuh.7 Walaupun mempunyai laman web berbahasa Inggeris dan kontak eksport, BE＆CHEERY kekal sebagai jenama snek pengguna China yang kuat, dengan PepsiCo menyediakan infrastruktur korporat antarabangsa di belakangnya.

Dalam pasaran snek bungkusan China, BE＆CHEERY sering dibandingkan dengan pesaing utama seperti Three Squirrels (三只松鼠) yang kuat dalam kekacang dan e-dagang, Bestore (良品铺子) yang menawarkan snek premium omnisaluran, Laiyifen (来伊份) sebagai peruncit snek utama, dan Yankershop (盐津铺子) yang kukuh dalam pembuatan snek bungkusan.7 Kelebihan kompetitif BE＆CHEERY terletak pada gabungan variasi produk yang luas, kepakaran e-dagang dan wawasan pengguna China, yang kini diperkukuh lagi oleh skala dan jaringan pengedaran PepsiCo.

BE＆CHEERY mewakili produk revolusi e-dagang China yang berjaya mentransformasi diri seiring ledakan internet pengguna pada 2010. Jenama ini membantu membentuk konsep “jenama snek” moden di China melalui pembungkusan dikenali, kempen selebriti, IP produk dan festival beli-belah, bukannya sekadar menjual makanan generik. Inovasi seperti Daily Nuts menunjukkan bagaimana syarikat snek dalam talian China mampu mengenal pasti trend pengguna dan mengkomersialkan format baharu dengan pantas. Bagi PepsiCo, pemerolehan ini memberikan akses kepada model perniagaan digital tempatan yang melengkapi kekuatan pengedaran luar taliannya, sekaligus menggambarkan globalisasi jenama pengguna China yang berkembang secara domestik sebelum menjadi sebahagian daripada korporat makanan global.

1. Hangzhou HaoMuSi Food Co,Ltd.-Casual snacks
2. 百草味
3. Exclusive | Dialogue with PepsiCo’s Greater China CEO: the story behind the US $705 million acquisition of Be & Cheery! | 小食代
4. Why are consumers increasingly favoring healthy snacks? Is it possible to have both “delicious” and “healthy”?-Hangzhou HaoMuSi Food Co,Ltd.
5. 百草味Be&Cheery-妙百科-全球商业展示平台
6. 百草味Be&Cheery品牌介绍，百草味Be&Cheery品牌联系方式，百草味Be&Cheery是行业十大品牌-品牌网
7. Be & Cheery acquisition to heat up competition in snack market
8. PepsiCo Buys Chinese Snack Company Be & Cheery for $700 Million | The Motley Fool
9. PepsiCo enters deal to acquire online snacks company in China | 2020-02-24 | Baking Business
10. Pepsi Snaps Up Chinese Snack-Maker | CFO.com
11. PepsiCo : Targets Online Snacks Growth in China with Definitive Agreement to Acquire Be & Cheery | MarketScreener
12. 百草味Be&Cheery品牌坚果礼盒、草莓干怎么样-百草味Be&Cheery品牌介绍、联系方式-品牌网
13. Be&Cheery是什么牌子_百草味品牌是什么档次？-百强排行网
14. 公司介绍_百草味Be&Cheery – 杭州郝姆斯食品有限公司 – 一线品牌网
15. Be&Cheery 百草味的主页 | 广告门