Hellmann’s ialah sebuah jenama mayonis dan perasa yang diiktiraf secara global, paling dikenali kerana mayonisnya yang berkrim, identiti Blue Ribbon yang tersendiri, serta janji jangka panjang untuk mengeluarkan rasa terbaik daripada makanan. Jenama ini berasal dari New York City pada awal abad ke-20 dan kini merupakan sebahagian daripada portfolio makanan global Unilever.1

Nota: Bahan sejarah Hellmann’s sendiri menyatakan tahun 1913 sebagai penubuhan Hellmann’s Delicatessen, manakala sesetengah bahan Unilever mengesan asal usul mayonis itu sendiri kepada tempoh yang lebih awal sekitar tahun 1905. Tarikh 1913 adalah tarikh penubuhan yang lazim dipaparkan oleh jenama ini.1

Asal Usul: Richard dan Margaret Hellmann

Sejarah bermula dengan Richard Hellmann, seorang imigran Jerman yang menunjukkan minat terhadap makanan sejak usia muda. Selepas berpindah ke New York, beliau bertemu dengan Margaret, yang keluarganya terlibat dalam perniagaan kedai makan (delicatessen). Pada tahun 1913, pasangan tersebut membuka Hellmann’s Delicatessen di New York City.1

Kedai makan tersebut menjadi tempat lahir bagi apa yang akhirnya menjadi salah satu jenama mayonis paling terkenal di dunia.

Mayonis pada mulanya disediakan sebagai sebahagian daripada hidangan kedai makan tersebut. Pelanggan menjadi sangat gemar akan rasanya, dan permintaan untuk mayonis akhirnya menjadi bahagian penting dalam perniagaan.2

Blue Ribbon

Salah satu elemen paling penting dalam sejarah Hellmann’s ialah pita biru (blue ribbon).

Richard dan Margaret Hellmann menggunakan pita biru untuk membezakan mayonis berkualiti tertinggi mereka daripada versi lain yang dijual. Pita tersebut dikaitkan dengan kualiti produk, dan akhirnya berkembang menjadi jenama Blue Ribbon yang mudah dikenali pada balang-balang Hellmann’s.1

Idea ini menjadi teras kepada identiti jenama Hellmann’s: pita tersebut mewakili kualiti, konsistensi dan kemahiran pertukangan.

Dari produk kedai makan ke jenama pembungkusan

Apabila permintaan meningkat, mayonis Hellmann’s melangkaui kedai makan dan memasuki produk runcit yang dibungkus.

Menjelang tahun 1920-an, mayonis tersebut dijual dalam balang, memberikan jenama ini pasaran yang jauh lebih luas. Pada tahun 1927, Postum Foods, yang kemudiannya dikenali sebagai Best Foods, memperoleh jenama Hellmann’s.

Akibat menarik daripada sejarah ini ialah Hellmann’s dan Best Foods menjadi jenama yang berkait rapat. Di Amerika Syarikat, Hellmann’s secara tradisionalnya dijual terutamanya di bahagian timur dan tengah negara, manakala jenama Best Foods yang setara telah digunakan secara historis di kebanyakan bahagian barat Amerika Syarikat.

Menjadi jenama mayonis utama

Menjelang tahun 1931, Hellmann’s Blue Ribbon Mayonnaise telah menjadi mayonis paling laris di Amerika Syarikat, menurut catatan sejarah jenama tersebut.

Jenama ini kemudiannya mengembangkan operasinya secara antarabangsa. Pengiklanan dan pengedaran di luar Amerika Syarikat berkembang pesat terutamanya semasa tahun 1960-an dan 1970-an, dengan Hellmann’s memasuki pasaran termasuk Portugal, Sepanyol, Brazil, Argentina dan Colombia.

Pengambilalihan oleh Unilever

Satu pencapaian besar berlaku pada tahun 2000, apabila Unilever memperoleh jenama Hellmann’s dan Best Foods. Hellmann’s kemudiannya menjadi sebahagian daripada portfolio jenama makanan global Unilever.1

Hari ini, Hellmann’s beroperasi sebagai jenama antarabangsa dan bukan sekadar syarikat mayonis Amerika.

Walaupun mayonis kekal sebagai teras Hellmann’s, jenama ini telah mengembangkan portfolionya dengan ketara.

Mayonis teras

Produk utamanya ialah Hellmann’s Real Mayonnaise, yang diletakkan kedudukannya berdasarkan tekstur berkrim, rasa yang mudah dikenali dan bahan-bahan yang agak ringkas. Ia digunakan dalam sandwic, burger, salad, sos celup, sos dan dressing.

Hellmann’s menerangkan mayonisnya dibuat dengan bahan-bahan terpilih dengan teliti dan menekankan warisan kualiti “Blue Ribbon” yang telah lama wujud.1

Mayonis berperisa

Selain mayonis tradisional, Hellmann’s telah memperkenalkan pelbagai jenis berperisa di pasaran berbeza, termasuk produk seperti:

• Spicy Mayonnaise
• Garlic Aioli
• Chipotle Mayonnaise
• Chili Lime Mayonnaise
• Italian Herb & Garlic Mayonnaise

Ketersediaan produk berbeza-beza bergantung kepada negara.

Produk berasaskan tumbuhan

Hellmann’s juga bertindak balas terhadap perubahan pilihan pemakanan.

Di Amerika Syarikat, ia memperkenalkan Plant Based Dressing & Spread pada tahun 2016 sebagai alternatif bebas telur kepada mayonis konvensional.

Julat tepat produk vegan atau berasaskan tumbuhan berbeza antara pasaran.

Dressing dan Sos

Portfolio Hellmann’s yang lebih luas boleh merangkumi:

• Mayonis
• Salad dressings
• Sos
• Sandwich spreads
• Perasa berperisa
• Produk mayonis perkhidmatan makanan

Oleh itu, jenama ini semakin meletakkan dirinya sebagai jenama perasa dan penambah rasa makanan yang lebih luas, dan bukan hanya pengeluar mayonis semata-mata.2

Blue Ribbon

Blue Ribbon mungkin merupakan elemen jenama sejarah Hellmann’s yang paling mudah dikenali.

Ia berasal sebagai pita fizikal yang digunakan untuk mengenal pasti mayonis kegemaran/kualiti tertinggi keluarga Hellmann. Ia kemudiannya diserapkan ke dalam label produk dan kekal kuat dikaitkan dengan jenama tersebut.1

Dalam istilah pemasaran, pita tersebut menyampaikan:

• Kualiti
• Autentisiti
• Warisan
• Kemahiran pertukangan
• Kepercayaan

Ia memberikan Hellmann’s hubungan visual dengan asal-usul kedai makannya yang awal.

Kedudukan Jenama

Hellmann’s secara tradisionalnya meletakkan kedudukannya berdasarkan makanan sebenar, bahan berkualiti, rasa dan kesederhanaan.

Daripada membentangkan mayonis semata-mata sebagai perasa berfungsi, jenama ini sering mempersembahkannya sebagai bahan yang mampu meningkatkan makanan biasa—dari sandwic dan burger hingga salad dan baki makanan.21

Ini berkait rapat dengan frasa terkenal:

“Bring out the best.”

Slogan ini telah dikaitkan dengan Hellmann’s sejak lewat tahun 1980-an.

Hellmann’s telah membina identitinya melalui gabungan pemasaran warisan, pengiklanan berfokuskan makanan, humor dan kampanye bertujuan (purpose-driven).

Secara historisnya, pengiklanan menekankan kualiti produk dan kedudukan mayonis “sebenar”. Kampanye terkini telah memperluaskan perbualan daripada mayonis itu sendiri kepada idea yang lebih luas tentang membuat makanan yang lebih baik dan mengurangkan sisa makanan.

Make Taste, Not Waste

Hellmann’s semakin menumpukan perhatian kepada sisa makanan sebagai sebahagian daripada tujuan jenama.

Konsepnya mudah: pengguna sering membuang makanan yang masih boleh digunakan kerana mereka tidak tahu apa yang perlu dilakukan dengan baki makanan. Hellmann’s meletakkan mayonis dan bahan lain sebagai alat untuk mengubah bahan baki menjadi hidangan baru.

Ini mewakili evolusi penting dalam jenama tersebut.

Hellmann’s Tradisional:
“Beli mayonis kami kerana rasanya sedap.”

Hellmann’s Moden:
“Gunakan produk kami untuk menjadikan makanan harian lebih sedap dan kurang membazir.”

Kelestarian telah menjadi bahagian yang semakin penting dalam kedudukan Hellmann’s.

Jenama dan syarikat induknya telah menyerlahkan kawasan-kawasan termasuk:

• Bahan-bahan yang diperoleh secara bertanggungjawab
• Telur tanpa sangkar atau bebas di pelbagai pasaran
• Minyak yang diperoleh secara bertanggungjawab
• Penambahbaikan pembungkusan
• Pengurangan sisa makanan

Contohnya, Hellmann’s menyatakan bahawa ia menukar botol mampat AS kepada plastik kitar semula pasca-pengguna (PCR) selamat makanan 100% pada tahun 2020.1

Yang penting, amalan kelestarian dan formula produk boleh berbeza antara negara, jadi tuntutan mengenai bahan atau pembungkusan harus dinilai atas asas setiap pasaran.

Hellmann’s dimiliki oleh Unilever, salah satu syarikat barangan pengguna terbesar di dunia.

Unilever memperoleh Hellmann’s dan Best Foods pada tahun 2000. Hari ini, Hellmann’s berada dalam portfolio makanan Unilever bersama-sama dengan jenama seperti Knorr dan lain-lain.1

Ini memberikan Hellmann’s akses kepada:

• Pengedaran global
• Pembuatan berskala besar
• Pemasaran antarabangsa
• Penyelidikan dan pembangunan
• Infrastruktur rantaian bekalan
• Program kelestarian Unilever

Pada masa yang sama, Hellmann’s mengekalkan identiti yang tersendiri dan bukan sekadar dipasarkan sebagai produk Unilever generik.

Satu ciri unik Hellmann’s ialah hubungannya dengan Best Foods Mayonnaise.

Kedua-dua jenama akhirnya milik Unilever dan berkongsi silsilah sejarah yang sama. Di Amerika Syarikat, kedua-dua nama ini secara tradisionalnya dikekalkan untuk pasaran geografi yang berbeza:

Hellmann’s → terutamanya Timur/Tengah Barat/Selatan
Best Foods → terutamanya Barat

Oleh itu, jenama-jenama ini kadang-kadang digambarkan sebagai dua ekspresi serantau daripada warisan mayonis yang sama.1

Strategi jenama geografi ini jarang berlaku dalam kalangan jenama makanan moden utama.

Hellmann’s telah berkembang jauh melampaui asal-usul New Yorknya.

Jenama ini memasuki pasaran antarabangsa semasa abad ke-20, terutamanya mulai dari tahun 1960-an, dan kini dipasarkan di banyak negara. Bergantung pada pasaran, pengguna mungkin menemui:

• Resipi
• Pembungkusan
• Nama produk
• Varieti mayonis
• Produk berasaskan tumbuhan
• Dressing
• Kempen pengiklanan

Contohnya, Hellmann’s terus berkembang ke pasaran seperti Australia sambil menyesuaikan produk dengan jangkaan bahan tempatan, termasuk mayonis pengeluaran tempatan menggunakan telur bebas Australia.3

Unilever Food Solutions juga memasarkan produk Hellmann’s kepada chef profesional dan operator perkhidmatan makanan, menjadikan jenama ini relevan bagi pengguna isi rumah dan dapur komersial.2

Pembungkusan Hellmann’s telah berevolusi dengan ketara.

Balang kaca tradisional dengan label Blue Ribbon menjadi salah satu simbol visual jenama. Lama kelamaan, syarikat memperkenalkan pembungkusan mampat yang lebih mudah.

Pada tahun 2014, Hellmann’s melancarkan botol mampat yang kini terkenal, menekankan kemudahan penyajian dan kawalan porsi.

Ini mencerminkan peralihan yang lebih luas dalam industri perasa daripada balang tradisional ke format mampat yang mudah.

Hellmann’s penting bukan hanya kerana ia menjual mayonis, tetapi kerana ia membantu mengubah mayonis daripada makanan siap masak yang agak tempatan menjadi produk pengguna berjenama pasaran massa.

Kepentingannya datang daripada beberapa faktor:

1. Warisan Panjang — Jenama ini mengesan asal-usulnya ke kedai delicatessen New York yang ditubuhkan pada tahun 1913.
2. Identiti Visual Kuat — Blue Ribbon menjadi simbol kualiti yang kekal.
3. Kejayaan Pasaran Massa — Hellmann’s menjadi salah satu jenama mayonis dominan di Amerika Syarikat.
4. Pengembangan Antarabangsa — Jenama ini berkembang menjadi perniagaan global.
5. Konsistensi Jenama — Kedudukan intinya tentang mayonis berkrim, kualiti dan kenikmatan makanan telah kekal dikenali selama lebih dari satu abad.
6. Pemasaran Bertujuan — Hellmann’s moden telah berkembang ke arah pengurangan sisa makanan dan kelestarian.
7. Keserbagunaan Kuliner — Produk ini dipasarkan bukan sahaja sebagai sapuan tetapi sebagai bahan untuk sos, dressing, sos celup dan hidangan masak.

1. Our Story | Hellmann’s
2. Here’s A Short History on Hellmann’s
3. The Story Behind Hellmann’s | Hellmann’s Australia