Syarikat ini menyifatkan model semasanya sebagai “全品类+全渠道” (“semua kategori + semua saluran”), digabungkan dengan strategi bersepadu yang merangkumi pembuatan, penjenamaan, dan peruncitan.

Three Squirrels ditubuhkan pada Februari 2012 di Wuhu, Anhui oleh Zhang Liaoyuan bersama pasukan pengasas seramai lima orang. Syarikat ini bermula dengan konsep yang ringkas: menjual kekacang dan makanan ringan lain secara terus kepada pengguna melalui pasaran e-dagang China yang berkembang pesat.

Pada ketika itu, pasaran snek berbungkus di China dikuasai oleh pengeluar makanan tradisional dan peruncitan luar talian. Three Squirrels mengambil pendekatan berbeza dengan tidak menganggap kekacang sekadar komoditi, sebaliknya cuba membina jenama pengguna berdasarkan keseluruhan pengalaman membeli-belah.

Syarikat ini menerima pelaburan angel sebanyak AS$1.5 juta daripada IDG Capital pada April 2012. Pada bulan Jun tahun yang sama, ia mula beroperasi di Taobao/Tmall. Mengikut sejarah syarikat, ia mencapai 1,000 pesanan dalam tujuh hari pertama dan menjadi penjual nombor satu dalam kategori kekacang di Tmall hanya 65 hari selepas dilancarkan.

Kempen promosi Double 11 pertamanya pada November 2012 menjana jualan kira-kira RMB 7.66 juta, meletakkannya di tangga teratas kategori makanan.

Kejayaan awal ini menetapkan formula asas yang mendefinisikan jenama tersebut:

Kekacang + e-dagang + pembungkusan unik + watak/IP + pengalaman pelanggan

Nama “Three Squirrels” berkait rapat dengan kategori produk teras syarikat.

Tupai secara semula jadi dikaitkan dengan kekacang, penyimpanan makanan, dan sifat comel, menjadikannya maskot yang sesuai untuk jenama kekacang. Berbanding menggunakan logo korporat konvensional, Three Squirrels membina identitinya围绕 tiga watak tupai kartun.

Alam semesta jenama rasmi syarikat mengenal pasti ketiga-tiga tupai tersebut sebagai:

• 小贱 (Xiao Jian)
• 小美 (Xiao Mei)
• 小酷 (Xiao Ku)

Syarikat ini menampilkan mereka sebagai sekumpulan “haiwan peliharaan” comel dari Planet Tupai, mewujudkan dunia imaginasi di sekeliling jenama tersebut.

Langkah ini penting dari segi strategik kerana watak-watak tupai ini mengubah produk yang mungkin kelihatan generik—iaitu kekacang berbungkus—menjadi jenama pengguna berasaskan watak yang mudah dikenali.

Salah satu inovasi paling tersendiri Three Squirrels ialah konsep memanggil pelanggan sebagai “主人” (zhǔrén), yang bermaksud “tuan” atau “pemilik”.

Daripada berkomunikasi menggunakan bahasa korporat konvensional, jenama ini membina hubungan fiksyen:

Pelanggan → “Tuan”
Three Squirrels → haiwan peliharaan comel yang berkhidmat kepada Tuan mereka

Idea ini dikenali sebagai “主人文化” (Budaya Tuan).

Menurut sejarah syarikat, Three Squirrels memperkenalkan konsep ini pada tahun 2012 bagi menjadikan hubungan antara syarikat dan pengguna lebih peribadi serta menghiburkan, bukannya bersifat transaksi semata-mata.

Pendekatan ini amat berkesan pada era awal e-dagang China apabila pembelian dalam talian masih sedang membangun dan perkhidmatan pelanggan menjadi pembeza utama.

Alih-alih hanya menyatakan:

“Terima kasih atas pembelian anda.”

komunikasi jenama direka bentuk supaya terasa seolah-olah watak haiwan yang comel sedang berkhidmat secara peribadi kepada pelanggan.

Hal ini membantu mengukuhkan kedudukan Three Squirrels sebagai jenama Internet berorientasikan pengalaman, dan bukan sekadar pengeluar makanan berbungkus biasa.

Three Squirrels menjadi terkenal menerusi pembungkusannya yang sangat mudah dikenali.

Jenama ini umumnya menggabungkan:

• watak tupai kartun bersaiz besar;
• warna-warna cerah dan ceria;
• gelembung ucapan dan teks humor;
• mesej diperibadikan;
• ilustrasi;
• penceritaan berasaskan watak;
• persembahan produk bergaya hadiah.

Pendekatan ini berbeza daripada bahasa visual tradisional syarikat makanan China.

Pembungkusan tersebut direka bukan sahaja untuk memuatkan makanan, tetapi juga untuk menyampaikan personaliti jenama.

Dengan kata lain:

Jenama snek tradisional

Produk → Pembungkusan → Pengguna

Three Squirrels

Watak/IP → Pembungkusan → Pengalaman → Hubungan pengguna

Perbezaan ini menjadi tunjang pertumbuhan awal syarikat.

Kelebihan kompetitif terbesar Three Squirrels pada peringkat awal ialah keupayaannya memanfaatkan ekosistem peruncitan dalam talian China yang berkembang pesat.

Syarikat ini sememangnya dilahirkan di Internet dan bukannya beralih ke platform digital selepas menubuhkan rangkaian peruncitan tradisional.

Perkembangannya selari dengan pertumbuhan pesat:

• Taobao
• Tmall
• JD.com
• perdagangan mudah alih
• media sosial
• perdagangan strim langsung
• pengiklanan digital

Syarikat ini menggunakan saluran-saluran tersebut untuk mencapai pengguna di seluruh negara tanpa memerlukan rangkaian kedai fizikal yang besar pada mulanya.

Pertumbuhan awalnya amat pantas. Syarikat melaporkan bahawa pasukan awal seramai lima orang akhirnya berkembang dengan ketara, manakala jualan Double 11 meningkat daripada RMB 7.66 juta pada 2012 kepada RMB 356.2 juta pada 2013.

Menjelang akhir 2010-an, Three Squirrels telah menjadi salah satu jenama snek dalam talian paling terkenal di China.

Syarikat ini terus memperoleh modal dan melabur dalam logistik, rantaian bekalan, produk, serta infrastruktur.

Pada tahun 2013, ia menerima pelaburan Siri B sebanyak AS$6.17 juta daripada Capital Today dan IDG Capital, menurut sejarah korporatnya.

Perniagaannya kemudiannya berkembang melangkaui jualan semula dalam talian yang ringkas. Three Squirrels semakin menguasai bahagian penting dalam rantaian nilai, termasuk:

• pembangunan produk;
• kawalan kualiti;
• pembungkusan;
• logistik;
• pengurusan jenama;
• pengurusan rantaian bekalan;
• peruncitan dalam talian;
• pengedaran luar talian.

Ini merupakan peralihan penting:

Penjual snek Internet → syarikat makanan berjenama

Three Squirrels disenaraikan di papan ChiNext, Bursa Saham Shenzhen pada 12 Julai 2019, dengan kod penanda 300783.

Semasa IPO, ia mengeluarkan 41 juta saham pada harga RMB 14.68 sesaham, mengumpul dana kira-kira RMB 6.02 bilion. 1

Hasilnya pada tahun 2018 adalah kira-kira RMB 7.001 bilion, dengan keuntungan bersih sekitar RMB 303.86 juta. 1

IPO ini mendapat perhatian kerana disifatkan sebagai IPO saham A pertama dalam sektor e-dagang makanan santai China.

Penyenaraian ini melambangkan transformasi Three Squirrels daripada permulaan Internet kecil kepada syarikat makanan pengguna utama di China.

Walaupun jenama ini sangat sinonim dengan kekacang, Three Squirrels telah mengembangkan portfolio produknya secara berperingkat.

Kekacang

Kekacang kekal sebagai teras strategik syarikat.

Produk/kategori utama termasuk:

• kekacang campuran harian;
• kacang macadamia;
• pistachio;
• gajus;
• badam;
• pecan;
• kacang tanah;
• walnut;
• berangan;
• kekacang pokok dan biji-bijian lain.

Syarikat menyatakan bahawa kekacang kekal sebagai kategori terasnya dan ia telah membangunkan banyak produk dengan jualan tahunan melebihi RMB 100 juta.

Buah-buahan Kering

Jenama ini juga menjual produk seperti:

• mangga kering;
• campuran buah kering;
• kismis;
• snek buah diproses lain.

Snek Tradisional

Portfolionya telah berkembang kepada produk seperti:

• sachima;
• pastri kuning telur;
• roti;
• biskut;
• kek;
• snek ayam;
• dendeng;
• produk daging cincang;
• makanan reneh;
• kaki ayam;
• telur puyuh.

Minuman dan Produk Berkaitan

Syarikat ini juga telah memasuki kategori termasuk:

• minuman berasaskan kekacang;
• minuman kalsium AD;
• bubur lapan khazanah;
• produk makanan dan minuman lain.

Oleh itu, strategi moden syarikat bukan lagi sekadar “menjual kekacang.”

Ia semakin bergerak ke arah:

“Menggunakan kekacang sebagai teras minda pengguna, kemudian berkembang ke ekosistem snek yang lebih luas.” 2

Satu konsep produk yang amat penting ialah 每日坚果 (Kekacang Harian).

Ideanya adalah membungkus bahagian kekacang campuran yang mudah digunakan supaya pengguna boleh memasukkan kekacang ke dalam diet harian mereka.

Ini membantu mengalihkan kekacang daripada snek sekali-sekala atau produk hadiah kepada kategori makanan kesihatan berbungkus harian.

Syarikat melaporkan bahawa produk Kekacang Hariannya telah menjadi produk tunggal bertaraf bilion yuan.

Hal ini penting untuk memahami kedudukan Three Squirrels: ia tidak mahu dilihat semata-mata sebagai syarikat yang menjual snek indulgen. Ia semakin menampilkan diri sebagai penyedia makanan yang lebih sihat, mudah diakses, dan praktikal.

Misi yang dinyatakan oleh Three Squirrels ialah:

“让坚果和健康食品普及大众”

yang boleh diterjemahkan sebagai:

“Menjadikan kekacang dan makanan sihat mudah diakses oleh semua orang.”

Visi yang dinyatakan turut merangkumi idea:

“人人吃得起，处处买得到”

secara kasarnya:

“Mampu milik untuk semua, tersedia di mana-mana.”

Cita-cita lebih luas syarikat adalah untuk menjadi syarikat kekacang global terkemuka dan membina pelbagai jenama makanan sihat. 2

Ini mewakili anjakan kedudukan daripada identiti jenama Internet awalnya kepada syarikat makanan pengguna pasaran massa yang lebih luas.

Model perniagaan Three Squirrels telah berubah dengan ketara dari masa ke masa.

Fasa 1 — Asli Internet

2012–pertengahan 2010-an

Fokus utamanya ialah:

E-dagang + kekacang + pengalaman pelanggan + IP

Fasa 2 — Jenama Pengguna Nasional

Pertengahan/akhir 2010-an

Syarikat semakin menekankan:

Pembinaan jenama + pengembangan produk + rantaian bekalan + logistik

Fasa 3 — Syarikat Makanan Omnichannel

2020-an

Fokus beralih kepada:

Dalam talian + luar talian + pembuatan + pengedaran + peruncitan + pelbagai jenama

Huraian semasa syarikat ialah “全品类+全渠道”, bermakna ia ingin beroperasi merentasi portfolio produk yang luas dan pelbagai saluran pengedaran.

Walaupun Three Squirrels menjadi terkenal melalui e-dagang, kebergantungan hampir sepenuhnya kepada platform dalam talian turut menimbulkan cabaran apabila persekitaran peruncitan China berevolusi.

Oleh itu, syarikat mengembangkan sistem pengedaran luar taliannya.

Salurannya kini merangkumi:

• platform e-dagang utama;
• platform perdagangan sosial;
• pengedar;
• pasar raya;
• peruncitan kedai serbaneka dan komuniti;
• kedai khusus;
• format peruncitan kendalian syarikat.

Syarikat ini juga telah membangunkan format termasuk “国民零食店”, “生活馆”, dan kedai mini, sambil terus mengoptimumkan rangkaian luar taliannya.

Ini merupakan sebahagian daripada anjakan strategik yang lebih luas:

Daripada “jenama snek dalam talian” → “jenama pengguna omnichannel.”

Satu lagi ciri penting Three Squirrels ialah layanannya terhadap watak-watak sebagai harta intelek, dan bukan sekadar logo.

Syarikat ini telah membangunkan:

• kandungan animasi;
• video pendek;
• lagu;
• barangan dagangan;
• produk berkaitan watak;
• kandungan hiburan.

Laporan tahunannya pada 2025 menyifatkan jenama ini sebagai ekosistem berpusatkan IP dan menyatakan bahawa syarikat telah membangunkan kandungan animasi serta video pendek圍繞 watak Three Squirrels. 3

Ini mewujudkan model yang serupa dengan ekonomi watak/IP yang lebih luas:

Makanan → Watak → Kandungan → Komuniti → Barangan Dagangan → Kesetiaan Jenama

Three Squirrels juga telah berkembang melangkaui jenama andalannya.

Satu contoh penting ialah 小鹿蓝蓝 (Deer Blue), jenama snek sihat kanak-kanak yang dilancarkan pada 2020.

Deer Blue memberi tumpuan kepada makanan kanak-kanak dan mewakili usaha untuk mengambil kemampuan syarikat dalam penjenamaan, pembangunan produk, dan pengedaran lalu mengaplikasikannya kepada segmen pengguna lain. 4

Menurut laporan syarikat pada 2025, Three Squirrels kekal sebagai jenama dominan, manakala Deer Blue mewakili bahagian perniagaan yang lebih kecil tetapi penting dari segi strategik. Pada tahun 2025, produk berjenama Three Squirrels menjana kira-kira RMB 9.117 bilion, atau 89.48% daripada jumlah hasil, manakala Deer Blue menjana kira-kira RMB 833 juta, atau 8.17%.

Angka setahun penuh terkini yang tersedia adalah bagi 2025.

Three Squirrels melaporkan:

5

Angka-angka ini menunjukkan ciri penting syarikat: walaupun terdapat pengembangan luar talian, e-dagang kekal sebagai bahagian perniagaan yang sangat signifikan.

Pada tahun 2025, hasil platform dalam talian utamanya termasuk kira-kira:

• Douyin: RMB 2.272 bilion
• Taobao/Tmall: RMB 1.719 bilion
• JD: RMB 1.513 bilion

5

Salah satu perkembangan paling penting—dan kurang ketara—dalam sejarah Three Squirrels ialah gerakannya yang lebih mendalam ke dalam pembuatan dan kawalan rantaian bekalan.

Syarikat ini semakin menyifatkan dirinya sebagai mengintegrasikan:

Pembuatan + Jenama + Peruncitan

dan bukan sekadar menyumber luar segala-galanya serta menjual produk secara dalam talian.

Pada tahun 2025, syarikat melaporkan kemajuan dalam strategi “satu produk, satu rantaian bekalan” dan pembangunan pelbagai pangkalan pembuatan/rantaian bekalan wilayah.

Ia juga meningkatkan keupayaan pembuatan sendiri untuk kategori kekacang teras dan berkembang ke fasiliti bagi produk seperti sachima, mi, biskut, kuih-muih, dan produk snek bakar.

Ini penting dari segi strategik kerana jenama makanan bersaing bukan sahaja dari segi pemasaran tetapi juga dari segi:

• sumber bahan mentah;
• kualiti;
• kos pembuatan;
• konsistensi;
• inovasi produk;
• logistik;
• jangka hayat;
• kelajuan pembangunan produk baharu.

Kekuatan kompetitif Three Squirrels boleh dirumuskan secara umum seperti berikut.

1. Pengenalan jenama yang kuat

Watak tiga tupai memberikan identiti yang serta-merta dikenali kepada syarikat.

2. Kelebihan penggerak pertama dalam makanan Internet

Syarikat ini merupakan salah satu jenama makanan China awal yang dibina khusus围绕 e-dagang.

3. Perkaitan kuat dengan kategori kekacang

Pengguna mengaitkan Three Squirrels dengan kuat dengan kekacang, terutamanya kekacang campuran berbungkus dan produk kekacang berorientasikan hadiah.

4. Inovasi produk

Syarikat ini terus membangunkan produk baharu dan berkembang daripada kekacang ke kategori snek yang lebih luas.

5. Pengedaran omnichannel

Ia kini menggabungkan e-dagang, perdagangan sosial, pengedar, pasar raya, dan peruncitan fizikal.

6. IP dan kandungan

Watak tupai menyediakan platform untuk pengiklanan, hiburan, barangan dagangan, dan penglibatan pengguna.

7. Keupayaan rantaian bekalan

Syarikat ini telah bergerak ke arah integrasi pembuatan dan rantaian bekalan yang lebih mendalam.

Transformasi jenama ini juga membawa cabaran yang ketara.

Kebergantungan kepada platform e-dagang

Walaupun Three Squirrels sedang mengembangkan operasi luar talian, e-dagang pihak ketiga kekal sebagai sumber hasil utama. Perubahan dalam trafik platform, kos pengiklanan, algoritma, dan struktur komisen boleh menjejaskan keuntungan. 6

Persaingan sengit industri snek

China mempunyai sejumlah besar jenama snek yang bersaing, daripada syarikat tradisional hingga jenama perdagangan sosial baharu.

Harga bahan mentah

Kekacang adalah komoditi pertanian, bermakna harganya boleh turun naik dengan ketara.

Laporan 2025 syarikat secara khusus menyebut kenaikan ketara harga bahan mentah kekacang sebagai salah satu faktor yang menjejaskan keuntungan.

Pengembangan jenama

Beralih daripada identiti kekacang yang kuat kepada pelbagai kategori snek menimbulkan soalan strategik yang jelas:

Bolehkah Three Squirrels mengekalkan identiti jenama istimewanya sambil menjadi syarikat makanan yang luas?

Ekonomi luar talian

Kedai fizikal memberikan akses pengguna yang lebih besar tetapi memperkenalkan kos sewa, buruh, inventori, dan pengurusan kedai.

Three Squirrels lebih daripada sekadar syarikat snek.

Ia menjadi contoh bagaimana sebuah syarikat China boleh mengambil kategori komoditi yang rendah pembezaan dan mengubahnya menjadi jenama gaya hidup yang dikenali.

Sebiji beg badam pada asasnya adalah komoditi.

Tetapi Three Squirrels menjual:

Badam + watak tupai + pembungkusan + humor + pemberian hadiah + pengalaman pelanggan + budaya Internet China.

Gabungan tersebut boleh dikatakan sebagai inovasi utama di sebalik jenama ini.

Sejarah rasmi syarikat malah menyifatkan perkembangannya sebagai contoh gerakan jenama domestik yang muncul di China, dan syarikat ini telah dicirikan secara terbuka sebagai wakil kebangkitan jenama China.

2012

• Three Squirrels ditubuhkan di Wuhu.
• Pasukan pengasas seramai lima orang.
• IDG Capital melabur AS$1.5 juta.
• Operasi Tmall bermula.
• Kempen Double 11 pertama menjana RMB 7.66 juta.

2013

• Pembiayaan Siri B daripada Capital Today dan IDG Capital.
• Jualan Double 11 mencapai RMB 356.2 juta.
• Syarikat memulakan pengembangan logistik/infrastruktur utama.

2010-an

• Pengembangan pantas sebagai jenama snek dalam talian terkemuka China.
• Kekacang kekal sebagai kategori produk pusat.
• Jenama/IP dan “Budaya Tuan” menjadi pembeza utama.

2019

• Three Squirrels disenaraikan di papan ChiNext, Bursa Saham Shenzhen.
• Kod saham: 300783.
• Menjadi syarikat snek China tersenarai awam yang utama. 7

2020

• Melancarkan Deer Blue / 小鹿蓝蓝, memfokuskan kepada snek sihat kanak-kanak.

2020-an

• Berkembang daripada kekacang ke kategori snek yang lebih luas.
• Membangunkan pengedaran dan peruncitan luar talian.
• Mengukuhkan keupayaan pembuatan dan rantaian bekalan.
• Bergerak ke arah strategi semua kategori/saluran.

2025

• Hasil mencapai RMB 10.189 bilion.
• Three Squirrels kekal sebagai jenama dominan.
• Syarikat terus membangunkan keupayaan pembuatan, penjenamaan, dan peruncitan bersepadu. 7

Three Squirrels (三只松鼠) ialah jenama makanan berbungkus China yang ditubuhkan di Wuhu, Anhui, pada tahun 2012 oleh Zhang Liaoyuan. Pada asalnya ditubuhkan sebagai peruncit kekacang asli Internet, ia berkembang pesat melalui Tmall dan platform e-dagang lain dengan menggabungkan kekacang bersama watak tupai yang unik, pembungkusan ceria, perkhidmatan pelanggan diperibadikan, dan konsep “Budaya Tuan”. Syarikat ini disenaraikan di papan ChiNext Bursa Saham Shenzhen pada tahun 2019. Walaupun kekacang kekal sebagai kategori definisinya, Three Squirrels telah berkembang ke buah-buahan kering, barangan bakar, snek daging, makanan reneh, minuman, dan makanan berbungkus lain, sambil turut membangunkan jenama kanak-kanak Deer Blue. Strategi semasanya berpusatkan model semua kategori, semua saluran yang mengintegrasikan pembuatan, penjenamaan, peruncitan, e-dagang, pengedaran luar talian, dan keupayaan rantaian bekalan. Pada tahun 2025, syarikat ini menjana hasil kira-kira RMB 10.19 bilion, menjadikan Three Squirrels salah satu contoh paling dikenali bagi peralihan China daripada jenama pengguna asli Internet kepada syarikat makanan omnichannel berskala besar. 8

1. Three Squirrels – Wikidata
2. Three Squirrels (San Zhi Song Shu 三只松鼠) – Chinese Food Wiki
3. China Focus: Snacking firm Three Squirrels, convenience store trends, export news and more feature in our round-up
4. A tale of Three Squirrels: How China went nuts for nation’s largest online snacks retailer
5. 三只松鼠 Three Squirrels – suning.hk
6. Why China’s biggest online nut vendor Three Squirrels takes management lessons from Mao | South China Morning Post
7. 三只松鼠海外 — 中国优质零食出口商
8. 走进三只松鼠