Laman web syarikat ketika ini menyenaraikan produk sarung dan bukan sarung, termasuk pakaian Muslim, songkok dan telekung.1

Asal usul di Pekalongan

Sejarah Gajah Duduk berkait rapat dengan Pekalongan, salah satu pusat pengeluaran tekstil bersejarah di Indonesia. Jenama ini memasuki pasaran pada tahun 1972, asalnya di bawah naungan PT Pismatex yang diasaskan oleh Ghozi Salim. Bahan promosi eksport kerajaan mengenal pasti Gajah Duduk sebagai jenama sarung andalan Pismatex dan menetapkan tarikh pengenalan pasarnya pada tahun 1972.

Pada peringkat awal, Pismatex beroperasi pada skala yang agak kecil dan menggunakan kaedah tenunan tradisional atau bukan mesin. Apabila permintaan meningkat, syarikat mula menggunakan teknologi tekstil yang semakin moden. Bahan sejarah syarikat menyatakan bahawa perniagaan tersebut kemudiannya berkembang daripada model industri rumah tangga kepada operasi korporat yang lebih formal.2

Peralihan ini penting kerana ia membolehkan Gajah Duduk beralih daripada sekadar produk sarung serantau kepada jenama tekstil yang diiktiraf di peringkat nasional.

Perkembangan PT Pismatex

Menurut maklumat sejarah syarikat, Pismatex menukar status undang-undangnya kepada PT Pismatex Textile Industry pada 1 Mac 1994, sebagai persediaan untuk bersaing dalam pasaran yang lebih moden dan global. Syarikat itu kemudiannya membangunkan keupayaan pengeluarannya dan mengembangkan pasaran Gajah Duduk ke luar Indonesia.2

Menjelang tahun 1990-an, Gajah Duduk tidak lagi diposisikan semata-mata sebagai sarung tradisional. Syarikat mula menekankan kualiti, reka bentuk, teknologi pembuatan dan motif budaya Indonesia, sambil turut mengejar pasaran antarabangsa.

Profil industri melaporkan bahawa produk Gajah Duduk mula memasuki pasaran antarabangsa pada tahun 1990-an, manakala sumber kemudian mendokumentasikan eksport ke negara-negara termasuk Jepun, Mesir, Turki, Korea Selatan, Brazil dan Sudan.2

Nama dan logo

Nama “Gajah Duduk” secara harfiah bermaksud “gajah duduk” dalam bahasa Indonesia.

Identiti visualnya amat tersendiri kerana logo tradisionalnya menggambarkan seekor gajah dalam posisi duduk. Gajah lazimnya dikaitkan dengan konsep seperti kekuatan, saiz dan ketahanan dalam penerangan mengenai jenama ini. Bahan promosi eksport kerajaan juga menggambarkan imej gajah sebagai mewakili sarung yang kuat dan berkualiti.

Walau bagaimanapun, terdapat perbezaan penting antara fakta bertulis dan tafsiran umum: sumber yang tersedia secara umum tidak memberikan penjelasan sejarah yang terperinci dan muktamad daripada syarikat tentang sebab sebenar jenama ini dinamakan Gajah Duduk. Oleh itu, tafsiran mengenai logo atau nama tersebut tidak seharusnya disajikan sebagai kisah asal usul yang disahkan secara rasmi.

Posisi korporat jenama ini sebaliknya menekankan prestij, kualiti, ketahanan jangka panjang dan kepimpinan pasaran. Laman web korporatnya menyifatkan Gajah Duduk sebagai memiliki dominasi pasaran yang kuat dan merupakan jenama yang dianggap berprestij oleh pengguna.1

Sarung ialah produk yang paling kuat dikaitkan dengan Gajah Duduk.

Sarung ialah sehelai kain segi empat tepat yang hujungnya dicantumkan untuk membentuk tiub. Ia secara tradisinya dipakai dengan melilitkannya di bahagian bawah badan. Di Indonesia, sarung mempunyai kaitan dengan:

• Amalan keagamaan Islam
• Solat Jumaat dan Ramadan
• Budaya pondok pesantren
• Upacara tradisional
• Pakaian harian
• Identiti budaya Indonesia

Gajah Duduk membina jenamanya di sekitar kepentingan budaya sedia ada ini sambil berusaha menjadikan sarung semakin menarik sebagai produk fesyen dan gaya hidup.

Syarikat ini secara sejarahnya telah menghasilkan pelbagai gred dan reka bentuk sarung. Penyelidikan akademik mengenai syarikat ini menerangkan kategori produk termasuk sarung tenun, sarung tenun halus dan sarung eksklusif, manakala bahan promosi sejarah menekankan kepelbagaian warna dan corak yang tersedia.2

Salah satu ciri penting Gajah Duduk ialah gabungan budaya visual tradisional Indonesia dengan pengeluaran tekstil industri.

Syarikat ini telah menyifatkan falsafah reka bentuknya sebagai menggabungkan motif, corak dan warna Indonesia ke dalam reka bentuk sarung Gajah Duduk. Hal ini dikaitkan dengan tagline “Kreasi Indonesia” (“Kreativiti Indonesia”).2

Ini memberikan jenama tersebut kedudukan yang agak unik dalam pasaran pakaian Indonesia:

Gajah Duduk menjual pakaian tradisional, tetapi memasarkannya sebagai produk tekstil berjenama moden.

Daripada menganggap sarung sekadar sebagai pakaian berfungsi yang murah, jenama ini secara sejarahnya telah menekankan:

1. Kualiti bahan
2. Ketahanan
3. Warna dan corak
4. Keselesaan
5. Identiti budaya Indonesia
6. Prestij
7. Pengenalan jenama

Penerangan sejarah mengenai jenama ini menyebut berpuluh-puluh reka bentuk, dengan reka bentuk individu tersedia dalam pelbagai kombinasi warna.2

Kisah pembuatan sejarah Gajah Duduk berkait rapat dengan pembangunan industri Pismatex.

Pengeluaran awal bergantung pada tenunan tradisional/bukan mesin. Apabila perniagaan berkembang, Pismatex memperkenalkan pembuatan tekstil berasaskan mesin dan akhirnya membangunkan operasi pengeluaran tekstil bersepadu. Bahan kerajaan menyifatkan Pismatex sebagai telah berevolusi menjadi industri tekstil bersepadu.

Rantaian pengeluaran merangkumi peringkat seperti:

bahan mentah → pencelupan → penyediaan → penenunan → penyiapan → jahitan

Integrasi menegak ini memberi syarikat kawalan yang lebih besar terhadap konsistensi dan kualiti produk.2

Satu lagi elemen tersendiri dalam operasi Pismatex ialah kaitannya dengan pengeluaran benang melalui Pisma Putra Textile, yang membolehkan kumpulan perniagaan yang lebih luas membekalkan sebahagian keperluan bahan tekstilnya sendiri sambil turut menjual benang secara luaran.3

Walaupun sarung kekal sebagai produk penentu, laman web korporat Gajah Duduk semasa menampilkan portfolio tekstil yang lebih luas.

Syarikat ini kini menyenaraikan:

Sarung

Kategori teras dan produk yang mana jenama ini paling meluas dikenali.

Pakaian Muslim

Syarikat telah berkembang melangkaui format sarung tradisional kepada pakaian Muslim lain.

Songkok

Penutup kepala tradisional Muslim, khususnya dikaitkan dengan pakaian Muslim Indonesia dan Melayu.

Telekung

Pakaian yang secara tradisinya dipakai oleh wanita Muslim Indonesia untuk bersolat.

Bahagian Soalan Lazim (FAQ) syarikat secara jelas menyifatkan produknya termasuk sarung, baju Muslim, songkok dan telekung, sambil membahagikan katalognya yang lebih luas kepada kategori sarung dan bukan sarung.1

Ini mewakili strategi yang lebih luas: bukannya memposisikan Gajah Duduk secara eksklusif sebagai jenama sarung, syarikat boleh memposisikannya sebagai jenama gaya hidup dan tekstil Muslim/tradisional Indonesia yang lebih luas.

Secara sejarahnya, Gajah Duduk telah disifatkan sebagai salah satu jenama utama dalam pasaran sarung Indonesia.

Penerbitan Kementerian Perdagangan Indonesia tahun 2015 menyifatkan Gajah Duduk sebagai jenama sarung andalan dan melaporkan bahawa syarikat itu telah mewujudkan kedudukan yang kukuh dalam pasaran domestik.

Bahan korporat semasa syarikat sendiri menyatakan bahawa Gajah Duduk memiliki kira-kira 30% bahagian pasaran dalam pasaran sarung Indonesia dan menyifatkan jenama tersebut sebagai mempunyai prestij yang kuat dalam kalangan pengguna.1

Sumber sekunder yang lebih lama kadangkala memetik 40% bahagian pasaran. Memandangkan angka-angka ini berasal daripada tempoh dan metodologi yang berbeza, adalah lebih baik untuk tidak menganggap 30% dan 40% sebagai statistik semasa yang boleh dibandingkan secara langsung.2

Apa yang kurang dipertikaikan ialah titik yang lebih luas: Gajah Duduk secara sejarahnya merupakan salah satu jenama yang paling mudah dikenali dalam kategori sarung di Indonesia.

Imej jenama Gajah Duduk secara tradisionalnya dibina di sekitar beberapa idea.

1. Kualiti

Jenama ini secara konsisten mempromosikan kualiti bahan, kawalan pembuatan dan ketahanan. Sejarah korporatnya menekankan kawalan kualiti sepanjang proses pengeluaran.

2. Prestij

Berbeza dengan sarung tanpa jenama generik, Gajah Duduk sengaja membangunkan identiti berjenama dan aspirasi. Bahan korporatnya sendiri menyifatkan jenama ini sebagai dianggap berprestij.1

3. Tradisi

Sarung sangat mendalam dalam kehidupan sosial dan keagamaan Indonesia. Gajah Duduk memanfaatkan perkaitan budaya tersebut sambil menggunakan penjenamaan dan pembuatan moden.

4. Identiti Indonesia

Penekanan syarikat terhadap motif dan warna Indonesia, termasuk posisi sejarah “Kreasi Indonesia”, menghubungkan produk dengan identiti budaya kebangsaan.2

5. Ketahanan jangka panjang

Syarikat secara jelas menyenaraikan ketahanan jangka panjang (longevity) sebagai salah satu nilai korporatnya, menekankan kedua-dua ketahanan produk dan relevansi reka bentuk yang berterusan.1

Gajah Duduk telah menerima beberapa bentuk pengiktirafan industri.

Superbrands

Jenama ini menerima pengiktirafan Superbrands pada tahun:

• 2004
• 2008
• 2010

menurut kedua-dua sumber kerajaan dan syarikat.

Top Brand

Gajah Duduk juga menerima pengiktirafan Top Brand pada tahun 2010.1

Primaniyarta Export Award

Pada tahun 2013, PT Pismatex Textile Industries, syarikat yang dikaitkan secara sejarah dengan Gajah Duduk, menerima Primaniyarta Export Award dalam kategori Global Brand Builder. Primaniyarta ialah anugerah sokongan kerajaan Indonesia yang mengiktiraf prestasi eksport.1

ISO 9001

Pismatex juga mengekalkan pensijilan pengurusan kualiti ISO 9001:2008, dengan syarikat melaporkan pensijilannya melalui SGS.1

Anugerah-anugerah ini signifikan kerana ia menunjukkan bahawa posisi Gajah Duduk tidak berasaskan populariti domestik semata-mata; syarikat juga mencari pengiktirafan untuk pengurusan kualiti dan pembangunan jenama berorientasikan eksport.

Walaupun jenama ini pada asasnya adalah Indonesia, Gajah Duduk telah mengejar pasaran antarabangsa.

Sumber sejarah melaporkan eksport ke beberapa negara, termasuk:

• Jepun
• Mesir
• Turki
• Korea Selatan
• Brazil
• Sudan

dan pasaran lain.2

Satu kajian tahun 2018 mengenai aktiviti eksport Pismatex merekodkan lebih daripada 63,000 unit produk sarung dieksport pada tahun 2016, merentasi beberapa kategori produk.2

Aktiviti antarabangsa ini amat ketara kerana sarung ialah produk yang spesifik dari segi budaya. Gajah Duduk oleh itu mewakili contoh pakaian tradisional Indonesia yang diubah menjadi produk pengguna berjenama yang boleh dieksport.

Gajah Duduk lebih daripada sekadar label tekstil kerana produk andalannya berkait rapat dengan budaya Indonesia.

Sarung secara tradisinya dikaitkan dengan komuniti Muslim di seluruh Indonesia, tetapi ia tidak terhad kepada penggunaan keagamaan. Ia juga boleh muncul dalam:

• Perhimpunan keluarga
• Upacara tradisional
• Acara komuniti
• Budaya pesantren
• Perayaan keagamaan
• Kehidupan seharian
• Fesyen kontemporari

Gajah Duduk oleh itu menduduki ruang budaya yang menarik: ia telah membantu menjadikan sarung dikenali bukan sahaja sebagai pakaian tradisional atau keagamaan tetapi juga sebagai produk Indonesia berjenama yang bergaya.

Syarikat ini malah telah menggunakan acara yang melibatkan sarung untuk mempromosikan pemeliharaan budaya. Sejarah korporatnya merekodkan acara berkaitan MURI di mana 1,000 wanita di Surabaya membuat 10,000 ketupat sambil memakai sarung, secara jelas merangka aktiviti tersebut sebagai usaha untuk memelihara tradisi budaya Indonesia.1

Syarikat beroperasi melalui rangkaian pengedar/ejen serta saluran runcit.

FAQ semasanya menyatakan bahawa produk Gajah Duduk boleh dibeli melalui pasaran dalam talian rasmi dan kedai pengedarnya. Ia juga menyediakan sistem pengedaran untuk rakan kongsi perniagaan berskala lebih besar.1

Alamat korporat syarikat yang disenaraikan terletak di Bligo–Sapugarut, Buaran, Pekalongan, Jawa Tengah, mengukuhkan kepentingan berterusan Pekalongan kepada operasi jenama ini.1

Salah satu aspek menarik dalam sejarah Gajah Duduk ialah identiti jenama dan identiti korporat bukanlah perkara yang sama sepenuhnya.

Secara sejarahnya, sumber awam dan kerajaan kebanyakannya menyifatkan Gajah Duduk sebagai jenama yang dihasilkan oleh PT Pismatex.

Laman web rasmi semasa, bagaimanapun, mengenal pasti syarikat itu sebagai PT Gajah Duduk dan menyenaraikan produk, struktur pengedaran dan nilai korporatnya sendiri.1

Terdapat juga pengaturan korporat dan pembuatan yang melibatkan syarikat lain pada akhir 2010-an dan awal 2020-an. Akibatnya, adalah mengelirukan untuk mengecilkan struktur korporat moden kepada sekadar “Gajah Duduk = Pismatex” tanpa kelayakan. Penerangan yang paling selamat ialah Pismatex ialah pengeluar sejarah dan asas korporat yang paling kuat dikaitkan dengan jenama ini, manakala organisasi Gajah Duduk rasmi semasa beroperasi di bawah PT Gajah Duduk.

Jika cadangan jenama Gajah Duduk perlu dirumuskan:

Gajah Duduk ialah jenama tekstil warisan Indonesia yang mengubah sarung tradisional menjadi produk berjenama yang diiktiraf di peringkat nasional, berfokuskan kualiti dan semakin berorientasikan fesyen.

Dari perspektif penjenamaan, Gajah Duduk merupakan kajian kes Indonesia yang menarik kerana ia menggabungkan warisan + pembuatan jisim + penjenamaan + agama + fesyen + identiti kebangsaan.

Kejayaannya sebahagiannya datang daripada menyelesaikan masalah penjenamaan yang mudah:

Bagaimana cara mengambil objek tradisional harian dan menjadikan pengguna menganggapnya sebagai produk berjenama yang dikenali dan diingini?

Jawapan Gajah Duduk adalah dengan menambah:

Sarung tradisional
↓
Nama & logo gajah yang mudah dikenali
↓
Kualiti konsisten
↓
Corak dan warna tersendiri
↓
Prestij / ekuiti jenama
↓
Pembuatan moden
↓
Identiti budaya Indonesia
↓
Pengedaran nasional + antarabangsa

Itulah sebabnya Gajah Duduk boleh dikatakan lebih signifikan daripada sekadar pengeluar sarung: ia adalah contoh budaya tradisional Indonesia ditukarkan menjadi jenama pengguna moden.

1. FAQ – #MuslimTrendy
2. Brand Gajah Duduk – LANDASAN TEORI 2.1.Komunikasi
3. Weaving Culture and Religion