Amul ialah salah satu jenama tenusu dan makanan paling terkenal di India serta contoh mercu tanda bagi gerakan koperasi di India. Jenama ini dipasarkan oleh Gujarat Co-operative Milk Marketing Federation Ltd. (GCMMF), organisasi pemasaran puncak bagi koperasi tenusu di Gujarat. Beribu pejabat di Anand, Gujarat, Amul dikaitkan dengan susu, mentega, keju, ghee, paneer, aiskrim, serbuk susu, coklat, minuman dan pelbagai lagi produk makanan.1

Kepentingan Amul melangkaui statusnya sebagai jenama pengguna. Model koperasinya dibina atas idea bahawa pengeluar susu harus memiliki secara kolektif dan mendapat manfaat daripada perniagaan tenusu. Model yang dikembangkan di Anand menjadi dikenali sebagai “Pola Anand” atau “Pola Amul” dan kemudiannya mempengaruhi program pembangunan tenusu seluruh negara di India, iaitu Operation Flood, yang memainkan peranan utama dalam Revolusi Putih India.

Maklumat Asas

Nama Amul dicipta pada tahun 1950-an daripada singkatan Anand Milk Union Limited, walaupun gerakan koperasi yang melahirkan jenama ini bermula sejak tahun 1946.1

Kisah Amul bermula pada tahun 1946 di daerah Kheda, Gujarat, apabila pengeluar susu tempatan menghadapi eksploitasi oleh orang tengah yang membeli susu mereka pada harga yang tidak menguntungkan. Para petani menganjurkan diri mereka ke dalam sebuah koperasi untuk mendapatkan kawalan yang lebih besar terhadap pengumpulan, pemprosesan dan pemasaran susu mereka.1

Gerakan ini dikaitkan dengan Sardar Vallabhbhai Patel dan dipimpin secara tempatan oleh Tribhuvandas Patel. Prinsip asasnya adalah mudah: bukannya bergantung kepada perantara swasta secara individu, para petani akan memiliki secara kolektif sebuah koperasi yang mengendalikan susu mereka.

Koperasi ini akhirnya berkembang menjadi Kaira District Co-operative Milk Producers’ Union, yang biasa dikaitkan dengan Amul Dairy.

Titik perubahan utama berlaku apabila Dr. Verghese Kurien menyertai gerakan tenusu tersebut. Kurien membawa pengurusan profesional, teknologi dan pemprosesan tenusu skala besar ke dalam sistem koperasi. Beliau kemudiannya menjadi salah seorang tokoh paling penting dalam sejarah tenusu India dan secara meluas dikenali sebagai “Bapa Revolusi Putih” di India.

Verghese Kurien memainkan peranan penting dalam mengubah Amul daripada sebuah koperasi serantau menjadi model tenusu yang berpengaruh di peringkat nasional.

Kurien percaya bahawa petani dapat memperoleh manfaat jauh lebih banyak jika mereka mengawal keseluruhan rantaian nilai tenusu—daripada pengeluaran susu hingga pemprosesan, penjenamaan dan pemasaran.

Pendekatannya menggabungkan:

• Pemilikan oleh petani
• Pengurusan profesional
• Teknologi tenusu moden
• Pemprosesan skala besar
• Penjenamaan yang kuat
• Pengedaran yang cekap
• Akses terus kepada pengguna

Gabungan ini menjadi asas kepada apa yang kemudian dikenali sebagai Pola Anand bagi koperasi tenusu.2

Semasa gerakan koperasi berkembang merentasi Gujarat, keperluan timbul untuk sebuah organisasi peringkat negeri untuk memasarkan produk tenusu secara kolektif.

Gujarat Co-operative Milk Marketing Federation Ltd. (GCMMF) ditubuhkan pada tahun 1973. Ia menjadi organisasi pemasaran puncak bagi koperasi tenusu Gujarat dan organisasi utama yang bertanggungjawab untuk memasarkan produk berjenama Amul.1

Struktur asas boleh difahami seperti berikut:

Petani pengeluar susu → Persatuan koperasi susu tingkat kampung → Kesatuan susu daerah → GCMMF → Produk Amul → Pengguna

Struktur ini membolehkan petani mengambil bahagian dalam pemilikan dan ekonomi sistem tersebut, bukannya sekadar bertindak sebagai pembekal susu mentah.

Amul amat menarik kerana ia tidak distrukturkan seperti syarikat FMCG milik swasta konvensional.

Di peringkat akar umbi, pengeluar susu tergolong dalam persatuan koperasi tingkat kampung. Persatuan ini disambungkan kepada kesatuan susu daerah, manakala kesatuan-kesatuan tersebut dikaitkan dengan persekutuan peringkat negeri.

Secara efektif, sistem ini memisahkan peranan:

Petani → Pengeluaran dan pengumpulan

Kesatuan susu → Pemprosesan dan pembuatan

GCMMF → Pemasaran dan pengedaran

Ini membolehkan Amul beroperasi sebagai jenama pengguna berskala besar sambil mengekalkan struktur koperasi berpusatkan petani.

Menurut maklumat organisasi Amul, GCMMF mewakili sekitar 18,600 persatuan koperasi susu tingkat kampung, 18 kesatuan ahli dan kira-kira 3.64 juta ahli pengeluar susu, dengan perolehan susu sebanyak kira-kira 35 juta liter sehari.3

Pengaruh Amul melangkaui Gujarat.

Pada tahun 1965, Kerajaan India menubuhkan National Dairy Development Board (NDDB), dengan Dr. Verghese Kurien memainkan peranan kepimpinan pusat. Model koperasi yang dikembangkan di Anand menjadi templat penting bagi pembangunan tenusu nasional.

Pada tahun 1970, NDDB melancarkan Operation Flood, salah satu program pembangunan luar bandar dan tenusu terbesar di dunia. Objektifnya termasuk meningkatkan pengeluaran susu, memperbaiki pendapatan luar bandar dan menyediakan bekalan susu yang boleh dipercayai kepada pengguna pada harga yang munasabah.

Program ini mengembangkan model koperasi tenusu merentasi India dan menyumbang secara substansial kepada Revolusi Putih di India.

Oleh itu, sejarah Amul berkait rapat dengan transformasi India daripada sebuah negara yang mengalami kekurangan susu yang ketara menjadi negara pengeluar susu terbesar di dunia. NDDB menerangkan Kurien sebagai arkitek Operation Flood dan Revolusi Putih.

Amul bermula dengan produk tenusu tetapi secara beransur-ansur berkembang menjadi jenama makanan yang luas.

Portfolionya merangkumi:

• 🥛 Susu
• 🧈 Mentega
• 🧀 Keju
• 🥛 Serbuk susu
• 🫙 Ghee
• 🥣 Paneer
• 🍦 Aiskrim
• 🍫 Coklat
• 🥤 Minuman berasaskan susu
• 🥛 Air dadih (Buttermilk)
• 🍨 Yogurt dan produk berkaitan
• 🍬 Kuih-muih tradisional India
• ☕ Minuman berasaskan tenusu dan lain-lain

Portfolio produk Amul semasa telah berkembang jauh melebihi julat tenusu tradisionalnya. Kedai rasminya menyenaraikan produk bermula dari susu dan produk tenusu hingga ke coklat, minuman segera dan kategori makanan lain.1

Mentega Amul merupakan antara produk jenama ini yang paling mudah dikenali.

Pakej mentega kuning Amul menjadi sangat sinonim dengan rumah tangga India dan menyumbang secara signifikan kepada identiti jenama pengguna Amul.

Kekuatan Amul secara historis terletak pada keupayaannya mengambil produk pertanian yang agak biasa—susu—dan mengubahnya menjadi portfolio produk pengguna berjenama yang sangat dikenali.

Salah satu elemen paling unik dalam penjenamaan Amul ialah Gadis Amul, watak kartun yang digunakan dalam pengiklanan syarikat.

Beliau menjadi terkenal melalui kempen pengiklanan topikal Amul, di mana iklan memberikan komen humor tentang peristiwa semasa, politik, hiburan, sukan dan trend sosial.

Formula asas kempen tersebut ialah:

Peristiwa semasa + Produk/mesej Amul + Permainan kata humor + Gadis Amul

Ini telah membantu Amul membangunkan identiti pengiklanan yang sangat berbeza daripada pengiklanan makanan konvensional.

Daripada bergantung sepenuhnya kepada pengiklanan produk tradisional, Amul kerap menghubungkan jenamanya dengan perbualan yang sedang berlaku dalam masyarakat.

Strategi pengiklanan Amul merupakan salah satu aspek jenama yang paling banyak dikaji.

Komunikasinya cenderung menekankan:

• Humor
• Budaya India
• Hal ehwal semasa
• Permainan kata
• Kesederhanaan
• Daya tarikan massa
• Relevansi topikal

Hasilnya ialah personaliti jenama yang secara serentak mesra, humoris, India dan sangat mudah dikenali.

Pengiklanan ini juga membantu Amul menjadi lebih daripada sekadar syarikat tenusu dalam imaginasi awam. Jenama ini menjadi sebahagian daripada budaya popular.

Sebab utama kejayaan Amul ialah rangkaian pengedarannya yang sangat besar.

Menurut maklumat organisasi semasa GCMMF, persekutuan ini beroperasi melalui 87 cawangan, dengan kira-kira 20,000 pengedar dan 2.8 juta peruncit.3

Infrastruktur pengedaran ini membolehkan produk Amul sampai kepada pengguna merentasi kawasan geografi yang sangat luas.

Skala koperasi ini juga memberikan kelebihan penting: susu dikumpulkan dari rangkaian pengeluar yang besar, diproses melalui infrastruktur tenusu dan kemudian diedarkan melalui rangkaian runcit yang luas.

Amul telah berkembang menjadi salah satu organisasi makanan terbesar di India.

GCMMF melaporkan perputaran wang tunai ₹65,911 crore bagi tahun kewangan 2024–25. Organisasi ini menggambarkan dirinya sebagai organisasi pemasaran produk makanan terbesar di India.1

Adalah penting untuk membezakan perputaran wang tunai GCMMF daripada aktiviti ekonomi seluruh ekosistem koperasi Amul. Amul ialah jenama yang dikaitkan dengan rangkaian kesatuan tenusu dan koperasi yang lebih luas, manakala GCMMF ialah persekutuan yang bertanggungjawab untuk memasarkan jenama Amul dan Sagar.1

Walaupun Amul secara fundamental dikaitkan dengan India, produknya semakin mencapai pasaran antarabangsa.

Amul menyatakan bahawa produknya telah dieksport ke lebih daripada 50 buah negara. Baru-baru ini, koperasi tersebut telah mengejar perkongsian tenusu tempatan dan pengaturan pengeluaran di luar negara, termasuk inisiatif yang melibatkan Amerika Syarikat dan Eropah.1

Ini mewakili anjakan daripada sekadar mengeksport produk buatan India menuju kepada penubuhan rantaian nilai tenusu yang lebih antarabangsa.

Perbezaan paling penting antara Amul dan korporat makanan konvensional ialah falsafah pemilikan koperasinya.

Organisasi ini direka bentuk berdasarkan prinsip bahawa penternak lembu susu harus menerima bahagian yang signifikan daripada nilai yang dijana daripada susu mereka.

Berbanding jenama yang dibina terutamanya atas nama pemegang saham luar, struktur koperasi meletakkan pengeluar susu di pusat sistem.

Ini mempunyai beberapa potensi faedah:

• Pasaran yang besar dan teratur untuk susu petani
• Kuasa tawar-menawar yang lebih tinggi
• Akses kepada infrastruktur pemprosesan tenusu
• Pengurusan profesional
• Akses kepada sistem sokongan veterinar dan pertanian
• Penyertaan dalam rantaian nilai yang lebih besar
• Laluan daripada pengeluaran susu mentah kepada produk pengguna berjenama

NDDB menerangkan Pola Anand yang lebih luas sebagai sistem yang menggabungkan kekuatan kolektif petani dengan pengurusan profesional dan sokongan teknikal.

Amul sering dikaji sebagai contoh bagaimana perusahaan koperasi dapat membina jenama pengguna berskala besar.

Kepentingannya boleh dibahagikan kepada tiga bidang.

Kepentingan Pertanian

Amul membantu mengatur jutaan penternak lembu susu ke dalam rangkaian koperasi yang berstruktur.

Kepentingan Ekonomi

Ia mewujudkan sistem berskala besar yang menghubungkan pengeluar luar bandar dengan pengguna nasional dan antarabangsa.

Kepentingan Budaya

Melalui produk seperti Mentega Amul dan pengiklanannya yang unik, jenama ini menjadi sangat tertanam dalam budaya popular India.

Cara berguna untuk memahami Amul adalah dengan membandingkannya dengan syarikat barangan pengguna biasa.

Ini bukan bermaksud Amul beroperasi tanpa objektif komersial. Ia adalah perniagaan makanan yang besar dan sangat dikomersialkan. Ciri pembedanya ialah siapa yang dilayan oleh sistem koperasi dan bagaimana pemilikan diatur.

Garis masa ringkas perkembangan Amul adalah:

• 1946 — Penternak lembu susu di wilayah Kheda menganjurkan gerakan koperasi.
• 1946 ke atas — Model koperasi Anand/Kaira mula berkembang.
• 1950-an — Identiti Amul ditetapkan; namanya berasal daripada Anand Milk Union Limited.
• 1960-an — Dr. Verghese Kurien menjadi daya penggerak utama dalam pengembangan model koperasi.
• 1965 — NDDB ditubuhkan.
• 1970 — Operation Flood bermula.
• 1973 — Gujarat Co-operative Milk Marketing Federation (GCMMF) ditubuhkan.
• 1970-an–1990-an — Model koperasi tenusu tersebar secara meluas di seluruh India melalui Operation Flood.
• 1990-an ke atas — Amul mengembangkan portfolio produk berjenama dan rangkaian pengedarannya.
• 2000-an–2020-an — Amul menjadi salah satu jenama makanan terbesar di India, berkembang melampaui produk tenusu tradisional.
• 2024 — GCMMF meraikan ulang tahun ke-50.
• 2024–25 — GCMMF melaporkan perputaran wang tunai ₹65,911 crore.1
• 2025 ke atas — Koperasi ini terus berkembang secara antarabangsa, termasuk inisiatif di AS dan Eropah.1

Keunikan Amul datang daripada gabungan pemilikan koperasi + pengurusan profesional + penjenamaan massa + pengedaran yang sangat besar.

Banyak syarikat mampu membuat produk tenusu.

Banyak koperasi mampu mengumpulkan susu.

Banyak jenama mampu beriklan.

Amul menggabungkan ketiga-tiganya ke dalam satu sistem besar.

Ideanya yang fundamental boleh dirumuskan sebagai:

Petani menghasilkan susu → koperasi mengumpul dan memprosesnya → Amul membina jenama → pengguna membeli produk → nilai mengalir kembali melalui sistem koperasi kepada pengeluar susu.

Model tersebut menjadi cukup berpengaruh untuk direplikasi secara nasional melalui program pembangunan tenusu India.

Hari ini, Amul jauh lebih daripada sekadar jenama susu. Ia adalah identiti berhadapan pengguna bagi salah satu sistem koperasi tenusu terbesar di India.

Rangkaian GCMMF ketika ini merangkumi kira-kira 3.64 juta pengeluar susu, sekitar 18,600 persatuan koperasi tingkat kampung, 18 kesatuan ahli dan perolehan susu kira-kira 35 juta liter sehari.3

Portfolionya telah berkembang daripada bahan ruji tenusu asas kepada coklat, aiskrim, minuman, kuih-muih tradisional dan kategori makanan lain, sambil organisasi ini semakin mengejar pasaran antarabangsa.1

Warisan Amul akhirnya bukan hanya mengenai produknya.

Sumbangan terbesarnya ialah demonstrasi bahawa petani kecil boleh secara kolektif membina jenama pengguna yang canggih dan dikenali di peringkat nasional.

Model Amul membantu menetapkan hubungan baru antara pengeluar luar bandar India dan pengguna bandar. Melalui Pola Anand dan Operation Flood, idea-idea yang dikembangkan di sekitar Amul mempengaruhi koperasi tenusu di seluruh India dan menyumbang kepada transformasi negara tersebut semasa Revolusi Putih.

Atas sebab ini, Amul secara serentak adalah:

sebuah jenama tenusu, sebuah institusi koperasi, sebuah organisasi pemasaran, sebuah model pembangunan luar bandar dan bahagian penting dalam sejarah perniagaan moden India.

Dalam Satu Ayat

Amul ialah jenama tenusu ikonik milik petani di India, yang dipasarkan oleh GCMMF, yang asal-usulnya dalam gerakan koperasi Anand tahun 1946 berkembang menjadi model tenusu seluruh negara yang membantu mendorong Revolusi Putih India dan mencipta salah satu jenama makanan paling dikenali di negara tersebut.1

1. About us
2. GUJARAT COOPERATIVE MILK MARKETING FEDERATION LTD.
3. Organisation :: Amul – The Taste of India