Purina ONE merupakan jenama pemakanan haiwan peliharaan yang dibangunkan oleh Purina. Berbeza daripada jenama makanan haiwan umum yang hanya menawarkan produk pada pelbagai titik harga, Purina ONE secara historisnya meletakkan dirinya berdasarkan prinsip bahawa makanan yang diformulasikan secara saintifik mampu memberikan penambahbaikan kesihatan yang boleh diperhatikan pada haiwan peliharaan.

Nestlé menyifatkan Purina ONE sebagai jenama yang menggabungkan ramuan berkualiti tinggi dengan sains dan penyelidikan pemakanan. Falsafah semasa jenama ini boleh dirumuskan seperti berikut:

Alam Semula Jadi + Penyelidikan + Hasil

Secara ringkasnya, Purina ONE bermula dengan pemilihan ramuan dan nutrien yang bertujuan untuk menyediakan diet lengkap, kemudian menggunakan kajian pemakanan untuk memformulasikan makanan bagi pelbagai jenis haiwan, peringkat umur, dan keperluan kesihatan tertentu. 1

Tawaran nilai jenama ini kepada pengguna adalah:

Memberi makan Purina ONE → menyediakan pemakanan berasaskan sains → melihat haiwan peliharaan yang lebih sihat.

1987 — Pelancaran

Purina ONE dilancarkan di Amerika Syarikat pada tahun 1987 sebagai jenama makanan haiwan peliharaan saluran pasar raya yang direka untuk menawarkan nilai pemakanan setanding dengan segmen diet khusus yang sedang berkembang ketika itu. 1

Pelancaran ini signifikan kerana ia cuba merapatkan dua bahagian pasaran:

• Kemudahan dan aksesibiliti pengedaran runcit/pasar raya
• Kedudukan yang lebih khusus dan berorientasikan pemakanan yang lazimnya dikaitkan dengan makanan haiwan peliharaan khusus

1991 — Pengembangan ke kategori kucing

Empat tahun selepas pelancarannya, Purina ONE mengembangkan portfolionya daripada makanan anjing kepada makanan kucing serta membangunkan produk yang merangkumi pelbagai peringkat umur dan gaya hidup untuk kedua-dua anjing dan kucing. 1

1997 — Cabaran Purina ONE

Purina memperkenalkan Purina ONE Challenge, yang pada asalnya merupakan program 60 hari bertujuan menunjukkan hasil yang boleh diperhatikan daripada pemberian produk tersebut.

Program ini kemudiannya dipendekkan mengikut fasa berikut:

• Cabaran 60 hari
• Cabaran 30 hari
• Akhirnya menjadi Cabaran 28 Hari yang moden

Konsep ini kini merupakan salah satu platform pemasaran paling dikenali bagi jenama tersebut. 1

1998 — Pengembangan antarabangsa

Purina ONE mula dikembangkan ke peringkat antarabangsa, termasuk pasaran di Eropah, Australia, New Zealand, Jepun dan kawasan lain di Asia. 1

2001 — Pemilikan Nestlé

Perniagaan Purina secara keseluruhannya menjadi sebahagian daripada Nestlé pada tahun 2001, apabila Nestlé memperoleh Ralston Purina. Perolehan ini membawa Purina ke dalam portfolio penjagaan haiwan peliharaan global Nestlé. 1

2006–2007 — Pengembangan makanan basah

Purina ONE memperluaskan portfolio makanan basahnya, termasuk pengenalan makanan kucing basah di Eropah pada tahun 2006 dan barisan makanan anjing tin pertamanya, Wholesome Entrees, pada tahun 2007. 1

2012 — Makanan kucing basah di A.S.

Purina ONE memperkenalkan makanan kucing basah ke pasaran Amerika Syarikat. 1

2013 — True Instinct

Purina ONE melancarkan True Instinct untuk anjing di A.S., yang menekankan penggunaan daging sebenar dan ramuan lain yang dikaitkan dengan diet yang lebih semula jadi. 1

Status Terkini

Kini, Purina ONE terus membangunkan formula untuk pelbagai keperluan pemakanan, peringkat umur dan gaya hidup, dengan penawaran produk anjing dan kucing dalam format kering dan basah. 2

Purina ONE berada di bawah organisasi Nestlé Purina PetCare yang lebih luas.

Struktur korporatnya boleh diringkaskan seperti berikut:

Nestlé
↓
Nestlé Purina PetCare
↓
Purina
↓
Purina ONE

Sejarah perniagaan Purina sendiri jauh lebih lama berbanding Purina ONE. Akar umbi perniagaan Purina bermula pada tahun 1894, apabila William H. Danforth dan rakan kongsinya menubuhkan Robinson-Danforth Commission Company. Nama tersebut bertukar kepada Ralston Purina pada tahun 1902. 2

Nestlé memperoleh Ralston Purina pada tahun 2001, lantas membentuk organisasi Nestlé Purina yang moden. 1

Perbezaan ini adalah penting:

Purina ≠ Purina ONE.

Purina merupakan jenama induk atau korporat yang lebih besar, manakala Purina ONE hanyalah salah satu jenama makanan haiwan peliharaan individu di bawahnya.

Nestlé menyifatkan PURINA sebagai jenama induk yang menaungi portfolio jenama penjagaan haiwan peliharaan, termasuk Purina ONE dan Purina Pro Plan. 1

Purina ONE utamanya melayani dua jenis haiwan peliharaan:

Anjing

Portfolio makanan anjingnya merangkumi produk untuk:

• Anak anjing
• Anjing dewasa
• Anjing senior
• Pelbagai saiz dan gaya hidup
• Keperluan kulit dan perut sensitif
• Keperluan pengurusan berat badan
• Pemakanan berprotein tinggi
• Keperluan pemakanan sasaran lain

Jenama ini menjual kedua-dua makanan anjing kering dan basah. 2

Kucing

Portfolio kucingnya pula merangkumi:

• Makanan anak kucing
• Makanan kucing dewasa
• Makanan kucing senior
• Formula kucing dalaman (indoor)
• Formula bebola bulu (hairball)
• Formula kesihatan saluran kencing
• Formula kulit dan perut sensitif
• Produk berprotein tinggi
• Makanan basah dan kering

Sebagai contoh, portfolio semasa di A.S. termasuk formula Purina ONE +Plus, produk True Instinct dan makanan kucing khusus. 2

Strategi produk Purina ONE didasarkan kepada pemenuhan keperluan pemakanan yang berbeza-beza, bukannya sekadar satu makanan universal.

Struktur ringkasnya adalah seperti berikut:

Purina ONE

• Anjing
• Makanan kering
• Makanan basah
• Anak anjing
• Dewasa
• Senior
• Formula khusus
• True Instinct
• Kucing
• Makanan kering
• Makanan basah
• Anak kucing
• Dewasa
• Senior
• Dalaman (Indoor)
• Bebola bulu (Hairball)
• Kesihatan saluran kencing
• Kulit/perut sensitif
• True Instinct

Portfolio tepat mungkin berbeza mengikut negara.

Di Amerika Syarikat, Purina kini menyifatkan julatnya mempunyai lebih 50 formula, manakala Purina Pro Plan mempunyai portfolio yang jauh lebih besar dengan lebih 160 formula. 2

Salah satu idea teras jenama Purina ONE ialah pemakanan haiwan peliharaan yang baik harus menggabungkan ramuan daripada alam semula jadi dengan penyelidikan saintifik.

Jenama ini menerangkan falsafahnya melalui tiga tonggak:

Alam Semula Jadi

Syarikat ini menekankan penggunaan ramuan seperti daging, ikan atau ayam sebenar serta bahan pemakanan lain.

Penyelidikan

Purina menggunakan pakar pemakanan, doktor veterinar, saintis makanan dan pakar lain untuk memformulasikan produknya. 2

Hasil

Jenama ini kemudian menterjemahkan pemakanan kepada tawaran pengguna yang mudah: perbezaan ketara pada kesihatan haiwan peliharaan.

Di sinilah konsep terkenal Cabaran 28 Hari memainkan peranannya dalam strategi jenama.

Cabaran 28 Hari boleh dianggap sebagai konsep pemasaran paling tersendiri bagi Purina ONE.

Cadangan asasnya ialah pemilik memberi makan anjing atau kucing mereka dengan Purina ONE selama 28 hari dan memerhatikan perubahan pada haiwan tersebut.

Jenama ini mengetengahkan potensi tanda-tanda fizikal yang boleh dilihat seperti:

• Mata yang lebih cerah
• Bulu yang lebih bersinar
• Tenaga yang sihat
• Otot yang kuat
• Penampilan keseluruhan yang sihat

Purina menyatakan bahawa cabaran ini berevolusi daripada cabaran 60 hari asal yang dilancarkan pada tahun 1997. 1

Langkah ini strategik kerana ia menukarkan manfaat abstrak—iaitu “pemakanan baik”—kepada pengalaman pengguna yang boleh diukur:

Pemakanan → Tempoh masa → Hasil yang boleh diperhatikan

Pendekatan ini menjadikan tawaran jenama lebih mudah difahami oleh pemilik haiwan peliharaan.

Ramuan tepat Purina ONE bergantung kepada formulasi individu.

Jenama ini menekankan ramuan berkualiti tinggi, dengan banyak formula menggunakan daging, ayam atau ikan sebenar sebagai sumber protein penting. Sesetengah produk juga diformulasikan dengan tambahan vitamin, mineral dan nutrien lain. 2

Purina ONE juga menawarkan produk bebas bijirin (grain-free), namun istilah “Purina ONE” tidak seharusnya ditafsirkan sebagai sinonim kepada makanan bebas bijirin. Bebas bijirin hanyalah satu pilihan dalam portfolio tersebut. 2

Beberapa formula mengandungi ramuan berfungsi tambahan. Contohnya, produk anjing tertentu mengandungi probiotik untuk kesihatan pencernaan, manakala barisan Microbiome Balance menumpukan kepada pemakanan prebiotik dan kesihatan usus. 2

Purina menyatakan bahawa produknya tertakluk kepada kawalan kualiti dan keselamatan yang ketat.

Satu penjelasan penting ialah AAFCO tidak “meluluskan” makanan haiwan peliharaan secara individu. Purina menegaskan bahawa produk Purina ONE diformulasikan untuk memenuhi atau melebihi standard profil nutrien AAFCO yang terpakai. 2

Begitu juga, WSAVA tidak meluluskan produk makanan haiwan peliharaan secara individu. Purina menyatakan bahawa produk dan amalan pembangunannya selaras dengan prinsip garis panduan pemakanan WSAVA yang relevan. 2

Oleh itu, kenyataan seperti “diluluskan AAFCO” atau “diluluskan WSAVA” adalah kurang tepat. Pernyataan yang lebih tepat ialah produk tersebut diformulasikan untuk memenuhi standard pemakanan yang terpakai dan amalan Purina selaras dengan garis panduan profesional yang berkaitan.

Bagi pasaran A.S., Purina menyatakan bahawa Purina ONE dihasilkan di fasiliti-fasiliti di Amerika Syarikat. 2

Susunan pengeluaran mungkin berbeza mengikut pasaran, jadi maklumat ini tidak boleh digeneralisasikan secara automatik kepada setiap produk Purina ONE yang dijual di seluruh dunia.

Bagi Thailand khususnya, Nestlé Thailand menyatakan bahawa Nestlé PURINA dilancarkan di Thailand pada tahun 2001, diikuti dengan pembukaan kilang Nestlé PURINA PetCare pada tahun 2010 dan fasiliti penjagaan haiwan peliharaan Amata pada tahun 2011.

Purina ONE menduduki posisi yang unik dalam pasaran makanan haiwan peliharaan.

Jenama ini secara umumnya cuba menggabungkan:

Pemakanan bersandarkan sains

Mesej ramuan berkualiti tinggi/semula jadi
+
Pengedaran runcit yang mudah diakses
+
Kedudukan berciri premium

Purina sendiri menyifatkan Purina ONE dan Pro Plan sebagai makanan berasaskan sains yang menawarkan “pemakanan super premium”, sambil membezakan pengedaran dan keluasan formula antara keduanya. Purina ONE tersedia secara meluas melalui saluran runcit massa, pasar raya, kedai khusus haiwan peliharaan, kelab borong dan dalam talian. 2

Ini memberikan Purina ONE peranan yang berbeza berbanding sesetengah diet veterinar atau diet khusus yang sangat tertumpu.

Sumber kekeliruan yang kerap timbul adalah hubungan antara Purina ONE dan Purina Pro Plan.

Kedua-duanya milik Purina dan kedua-duanya menggunakan kedudukan pemakanan berasaskan sains, tetapi mereka adalah jenama yang berbeza.

Purina sendiri menyatakan bahawa Pro Plan menawarkan julat yang lebih luas, manakala Purina ONE lebih mudah didapati di pelbagai saluran runcit. 2

Identiti Purina ONE berpaksi kepada beberapa idea berulang:

“ONE”

Perkataan ONE menyampaikan idea memilih satu makanan yang mampu membuat perbezaan yang bermakna.

Hasil yang ketara

Daripada hanya menumpukan pada terminologi pemakanan, jenama ini membincangkan perkara yang sebenarnya boleh dilihat oleh pemilik pada haiwan peliharaan mereka.

Sains

Penyelidikan pemakanan digunakan untuk membina kredibiliti.

Alam Semula Jadi

Ramuan dan pemakanan semula jadi merupakan bahagian penting dalam komunikasi jenama.

Kesihatan menyeluruh

Jenama ini tidak meletakkan pemakanan sekadar untuk mengenyangkan; ia menghubungkan makanan dengan otot, bulu, mata, jantung, pencernaan dan kesihatan umum.

Pemasaran Purina ONE boleh difahami melalui perjalanan pengguna yang ringkas:

Kebimbangan pemilik haiwan peliharaan
↓
“Adakah haiwan peliharaan saya mendapat pemakanan yang betul?”
↓
Kelayakan saintifik/pemakanan Purina ONE
↓
Memilih formula yang sesuai untuk haiwan peliharaan
↓
Cabaran 28 Hari
↓
Memerhatikan perubahan yang ketara
↓
Membina keyakinan dan pembelian berulang

Strategi ini amat berkesan kerana makanan haiwan peliharaan adalah kategori pembelian berulang yang kerap. Sebaik sahaja pemilik percaya sesuatu makanan itu sesuai untuk haiwan peliharaan mereka, keinginan untuk menukar jenama menjadi kurang menarik.

Purina ONE juga mengaitkan jenamanya dengan kebajikan haiwan.

Menurut maklumat jenama A.S. Purina, sejak tahun 2008 Purina ONE telah menderma lebih daripada 6 juta paun makanan anjing dan kucing kepada tempat perlindungan di seluruh Amerika Syarikat. 2

Usaha ini mengukuhkan mesej korporat Purina yang lebih luas: memperbaiki hubungan antara manusia dan haiwan peliharaan sambil menyokong kebajikan haiwan.

Walaupun Purina ONE berasal dari Amerika Syarikat, ia menjadi jenama antarabangsa pada akhir 1990-an.

Sejarah Nestlé bagi jenama ini secara khusus mencatatkan pengembangan ke:

• Eropah
• Australia
• New Zealand
• Jepun
• Kawasan lain di Asia

bermula pada tahun 1998. 1

Walau bagaimanapun, nama produk, resipi, pembungkusan, ketersediaan dan kedudukan yang tepat boleh berbeza dengan ketara mengikut negara.

Hal ini penting jika kajian dilakukan terhadap Purina ONE sebagai jenama global dan bukan khusus sebagai jenama A.S.

Kehadiran Purina di Thailand adalah sebahagian daripada operasi penjagaan haiwan peliharaan Nestlé yang lebih luas di negara tersebut.

Sejarah korporat Nestlé Thailand mencatatkan:

• 2001: Nestlé PURINA dilancarkan di Thailand
• 2010: Kilang Nestlé PURINA PETCARE dibuka
• 2011: Fasiliti penjagaan haiwan peliharaan Amata dibuka

Oleh itu, Thailand bukan sekadar pasaran import bagi organisasi Purina yang lebih luas; Nestlé telah menubuhkan infrastruktur pembuatan penjagaan haiwan peliharaan di negara jiran ini.

Produk Purina ONE yang tepat dan tersedia di Thailand mungkin berbeza daripada portfolio A.S.

Purina ONE beroperasi dalam industri makanan haiwan peliharaan yang sangat kompetitif.

Bergantung kepada pasaran, pesaing yang relevan termasuk jenama seperti:

• Hill’s Science Diet
• Royal Canin
• IAMS
• Pedigree
• Whiskas
• Purina Pro Plan
• Pelbagai jenama makanan haiwan peliharaan premium, semula jadi dan khusus

Landskap persaingan berbeza dengan ketara antara negara.

Wilayah tersendiri Purina ONE pada dasarnya ialah “pemakanan bersandarkan sains yang kekal mudah diakses oleh pemilik haiwan peliharaan arus perdana.”

1. Sokongan korporat yang kukuh

Purina ONE memanfaatkan skala global Nestlé dan sejarah panjang Purina dalam pemakanan haiwan. 1

2. Kedudukan saintifik yang kuat

Jenama ini konsisten mengaitkan produk dengan penyelidikan pemakanan dan kepakaran profesional.

3. Pengedaran yang luas

Purina menyatakan ONE tersedia di saluran runcit massa, pasar raya, kedai khusus haiwan peliharaan, kelab dan dalam talian di A.S. 2

4. Julat produk yang luas

Pengguna boleh memilih antara produk untuk pelbagai umur, gaya hidup dan masalah pemakanan.

5. Platform pemasaran yang mudah diingat

Cabaran 28 Hari memberikan jenama konsep pemasaran berorientasikan bukti yang ringkas dan mudah dikenali.

6. Pengenalan jenama yang kuat

Nama Purina memberikan jenama tahap kebiasaan pengguna yang mantap.

Penerangan yang seimbang juga harus mengakui bahawa Purina ONE bukanlah satu formula universal tunggal.

Formula yang berbeza boleh mempunyai perbezaan ketara dari segi:

• Sumber protein
• Tahap lemak
• Sumber karbohidrat
• Ketumpatan kalori
• Senarai ramuan
• Tujuan pemakanan

Oleh itu, adalah lebih bermakna untuk menilai formula Purina ONE yang spesifik daripada melabelkan keseluruhan jenama sebagai “baik” atau “buruk” semata-mata.

Jenama ini juga bersaing dalam pasaran yang sesak di mana pengguna semakin kerap membandingkan diet konvensional, premium, semula jadi, bebas bijirin, segar dan khusus.

Jika keseluruhan strategi jenama diringkaskan kepada satu ayat:

Purina ONE berusaha menjadikan pemakanan haiwan peliharaan termaju mudah diakses oleh pemilik haiwan harian, sambil memberikan janji hasil yang ketara dan mudah difahami.

Pembeza terkuatnya bukanlah sekadar ramuan itu sendiri, tetapi gabungan:

Kredibiliti saintifik Purina
* Mesej ramuan semula jadi/berkualiti tinggi
* Ketersediaan runcit yang luas
* Formula khusus
* Cabaran 28 Hari
* Kedudukan kesihatan yang ketara

Garis masa berdasarkan terutamanya pada sejarah rasmi Purina ONE oleh Nestlé. 1

1. Purina ONE petcare brand | Nestlé Global
2. Purina ONE Dog & Cat Food | Purina US