Fair & Lovely sangat menonjol di India dan pasaran Asia Selatan yang lain. Produk di bawah jenama ini juga dijual di pelbagai negara termasuk Bangladesh, Pakistan, Sri Lanka, Indonesia, Malaysia, Singapura dan Thailand.3

Asal usul

Jenama ini bermula seiring dengan perkembangan awal produk penjagaan kulit pasaran massa moden di India. Unilever mempatenkan jenama Fair & Lovely pada tahun 1971, dan produk ini mula dipasarkan secara komersial di India pada tahun 1975. Formulasi serta strateginya dibina berasaskan bahan penjagaan kulit dan manfaat kosmetik yang dipercayai dapat mengurangkan penampilan pigmentasi serta menghasilkan kulit yang kelihatan lebih cerah.

Kenaikan popularitinya selari dengan permintaan besar terhadap produk pencerahan kulit di Asia Selatan. Fair & Lovely berjaya kerana ia menggabungkan kosmetik pasaran massa yang mampu milik dengan pengedaran luas dan kempen pengiklanan yang intensif.

Pengembangan

Dalam dekad-dekad berikutnya, Fair & Lovely berkembang daripada sekadar krim tunggal kepada jenama penjagaan kulit yang lebih meluas. Pelbagai formulasi dan varian diperkenalkan, menjadikan jenama ini satu kebiasaan di pasar raya, farmasi dan kedai runcit kecil di seluruh Asia Selatan.

Pengiklanan memainkan peranan penting dalam pertumbuhannya. Kempen sering memaparkan naratif di mana wanita yang memiliki kulit lebih cerah dikaitkan dengan peningkatan keyakinan, daya tarikan, penerimaan sosial atau peluang kerjaya. Strategi pemasaran ini menjadikan Fair & Lovely sangat dikenali, namun pada masa yang sama menjadi punca utama kritikan terhadap jenama tersebut.

Sepanjang sejarahnya, identiti Fair & Lovely berkait rapat dengan konsep “fairness”.

Naratif pengiklanan lazimnya melibatkan seorang wanita yang menghadapi kekurangan dari segi sosial atau profesional, kemudian menjadi lebih yakin atau berjaya selepas menggunakan produk tersebut. Iklan-iklan ini bukan sahaja mempromosikan penjagaan kulit, malah mengaitkan warna kulit fizikal dengan idea kecantikan, keyakinan dan kejayaan.

Pendekatan ini berkesan dari segi komersial, namun pengkritik berpendapat bahawa ia mengukuhkan colorism, iaitu layanan istimewa terhadap individu berkulit cerah dalam sesuatu masyarakat. Kritikan ini semakin ketara seiring dengan perbincangan global mengenai representasi, ketidaksamaan kaum dan piawaian kecantikan.

Fair & Lovely menjadi antara contoh paling prominent dalam perdebatan mengenai etika kosmetik pencerahan kulit.

Pengkritik berhujah bahawa pemasaran berasaskan “fairness” boleh memberi implikasi bahawa kulit cerah secara semula jadi lebih diingini berbanding kulit gelap. Isu ini amat sensitif di Asia Selatan kerana colorism mempunyai akar sejarah dan sosial yang mendalam.

Kontroversi ini bukan sekadar mengenai keupayaan produk kosmetik mengubah penampilan kulit, sebaliknya menyentuh mesej sosial di sebalik transformasi tersebut: sama ada pengiklanan menggalakkan pengguna memandang warna kulit gelap semula jadi mereka sebagai sesuatu yang tidak diingini dan perlu dibetulkan.

Unilever akhirnya mengakui masalah ini. Pada Jun 2020, Sunny Jain, yang ketika itu merupakan presiden bahagian Beauty & Personal Care Unilever, menyatakan bahawa perkataan “fair”, “white” dan “light” boleh mencadangkan ideal kecantikan tunggal yang tidak dianggap sesuai oleh syarikat.4

Peristiwa terpenting dalam sejarah moden jenama ini berlaku pada tahun 2020.

Pada 25 Jun 2020, Unilever mengumumkan bahawa ia akan membuang perkataan “Fair” daripada jenama Fair & Lovely. Pengumuman ini dibuat di tengah-tengah kritikan antarabangsa yang semakin meningkat mengenai prejudis kaum dan piawaian kecantikan.5

Pada 2 Julai 2020, Hindustan Unilever mengumumkan nama baharu:

Glow & Lovely

Syarikat turut mengumumkan Glow & Handsome bagi produk penjagaan kulit lelaki yang sepadan. Produk dengan nama baharu dijangka tiba di kedai-kedai dalam tempoh beberapa bulan berikutnya.

Penjenamaan semula ini bertujuan mengalihkan posisi jenama daripada pencerahan/fairness kepada seri, sinaran dan penjagaan kulit.

HUL kemudiannya menyifatkan transformasi Fair & Lovely kepada Glow & Lovely sebagai sebahagian daripada usahanya untuk mempromosikan visi kecantikan yang lebih inklusif.

Penukaran nama ini boleh difahami sebagai respons kepada beberapa perkembangan yang bertindih:

1. Kritikan terhadap colorism — Aktivis dan pengguna berhujah bahawa pemasaran “fairness” mengukuhkan diskriminasi terhadap kulit gelap.

2. Perubahan piawaian kecantikan — Terdapat permintaan yang semakin meningkat terhadap pengiklanan yang mewakili julat tona kulit yang lebih luas.

3. Perbincangan keadilan kaum global — Pergerakan Black Lives Matter pada tahun 2020 meningkatkan penelitian terhadap jenama yang pemasarannya boleh ditafsir sebagai memberi keutamaan kepada kulit cerah.

4. Perubahan jangkaan pengguna — Syarikat kecantikan semakin menggantikan perkataan seperti fair, white dan whitening dengan istilah seperti glow dan even.6

Oleh itu, penjenamaan semula ini mewakili kedua-dua respons kepada kontroversi dan usaha untuk menjadikan jenama lebih serasi dengan sikap yang berubah terhadap kecantikan.

Secara sejarah, Fair & Lovely diposisikan terutamanya sebagai krim pencerahan/fairness.

Formulasi dan variannya berubah mengikut masa, namun cadangan utama jenama ini secara tradisinya tertumpu pada memperbaiki penampilan kulit.

Susulan penjenamaan semula, Glow & Lovely menggunakan kosa kata yang lebih berorientasikan penjagaan kulit kontemporari. HUL kemudiannya menyatakan bahawa jenama ini dilancarkan semula dengan proposisi produk yang lebih tajam dan pembungkusan dikemas kini, selain memperkenalkan format baharu seperti krim kemasan bedak dan produk pelindung matahari.

Evolusi asas ini boleh dirumuskan seperti berikut:

Fair & Lovely → fairness/pencerahan → Glow & Lovely → seri/sinaran/penjagaan kulit

Identiti Fair & Lovely tidak terhad kepada kosmetik semata-mata.

Unilever juga cuba mengaitkan jenama ini dengan pendidikan wanita, kerjaya dan pemerkasaan ekonomi.

Sebagai contoh, syarikat melancarkan Fair & Lovely Career Foundation pada tahun 2017. Inisiatif ini bertujuan menangani halangan yang menghalang wanita daripada mengakses kemahiran dan peluang pekerjaan. Unilever melaporkan bahawa lebih daripada 700,000 wanita telah mendaftar untuk perkhidmatan yang disediakan melalui platform tersebut setakat laporan tahun 2019.7

Di Indonesia, jenama ini juga dikaitkan dengan program biasiswa Fair & Lovely Bintang Beasiswa, yang dijalankan dengan kerjasama Hoshizora Foundation untuk menyokong wanita Indonesia yang mengejar pendidikan. Laporan Unilever Indonesia tahun 2020 menyatakan bahawa program ini berada pada tahun keempat pelaksanaannya.

Inisiatif-inisiatif ini menunjukkan aspek penting dalam sejarah jenama: walaupun Fair & Lovely menerima kritikan hebat atas mesej kecantikannya, pemasaran korporatnya juga cuba mengaitkan jenama dengan cita-cita wanita, pendidikan dan kemajuan kerjaya.

Fair & Lovely menjadi lebih daripada sekadar produk kosmetik individu. Ia menjadi simbol budaya dalam perbincangan mengenai colorism dan piawaian kecantikan di Asia Selatan.

Keterlihatannya yang tinggi menjadikannya contoh mudah bagi kedua-dua belah pihak dalam perdebatan:

• Penyokong/pengguna melihatnya sebagai produk kosmetik biasa yang boleh memperbaiki penampilan kulit mereka.

• Pengkritik berhujah bahawa pengiklanan sejarahnya menggalakkan orang ramai mengaitkan kulit cerah dengan daya tarikan, keyakinan dan kejayaan.

• Unilever akhirnya cuba memisahkan jenama daripada konsep “fairness” dengan menukar nama dan bahasa pemasarannya.

Akibatnya, kisah Fair & Lovely sering dibincangkan bukan sekadar sebagai kes perniagaan kosmetik, tetapi sebagai contoh bagaimana pengiklanan komersial boleh berinteraksi dengan sikap sosial yang mendalam mengenai warna kulit.

Fair & Lovely merupakan sebahagian daripada portfolio Hindustan Unilever. HUL ialah anak syarikat India bagi Unilever, salah satu syarikat barangan pengguna terbesar di dunia.

Syarikat ini secara sejarahnya memasarkan portfolio jenama rumah tangga, penjagaan diri dan kecantikan yang sangat besar di India. Fair & Lovely adalah salah satu jenama kecantikan HUL yang paling dikenali dan menjadi sangat signifikan dalam pasaran penjagaan kulit Asia Selatan.

1971 — Unilever mempatenkan jenama Fair & Lovely.

1975 — Fair & Lovely diperkenalkan di India.

1980-an–2000-an — Jenama ini mengembangkan pengedaran dan pengiklanannya di seluruh Asia Selatan dan menjadi jenama penjagaan kulit pasaran massa yang utama.

2010-an — Kritikan semakin meningkat menumpukan pada hubungan antara pengiklanan fairness dan colorism.

2017 — Fair & Lovely Career Foundation dilancarkan untuk menyokong pembangunan kerjaya wanita.

2019 — Unilever mempromosikan inisiatif pemerkasaan wanita jenama ini secara terbuka sementara posisi fairness terus menarik kritikan.8

Jun 2020 — Unilever mengumumkan bahawa ia akan membuang “Fair” daripada nama jenama.9

Julai 2020 — Hindustan Unilever mengumumkan Glow & Lovely sebagai nama pengganti.

2020-an — Glow & Lovely berterusan sebagai jenama pengganti, dengan posisi dan format produk yang dikemas kini.10

Legasi Fair & Lovely adalah kompleks.

Dari sudut perniagaan, ia merupakan jenama penjagaan kulit pasaran massa yang sangat berjaya dan mencapai pengiktirafan luar biasa di seluruh Asia Selatan.

Dari sudut pemasaran, ia merupakan kajian kes penting tentang bagaimana sesebuah jenama membina identitinya berdasarkan aspirasi pengguna yang kuat dari segi budaya—dan kemudiannya mendapati bahawa posisi yang sama telah menjadi kontroversi sosial.

Dari sudut budaya, Fair & Lovely menjadi berkait rapat dengan perdebatan mengenai colorism, pencerahan kulit dan representasi kecantikan dalam pengiklanan.

Dan dari sudut pengurusan jenama, transformasinya kepada Glow & Lovely merupakan contoh ketara bagi syarikat multinasional yang cuba memposisikan semula jenama lama selepas mesej asalnya semakin sukar diselaraskan dengan jangkaan sosial yang berubah.

Ringkasnya, Fair & Lovely adalah salah satu jenama penjagaan kulit paling berpengaruh di Asia Selatan, tetapi juga antara yang paling kontroversi. Transformasinya pada tahun 2020 kepada Glow & Lovely menandakan anjakan besar daripada ideal eksplisit “fairness” kepada bahasa “glow” dan kecantikan yang lebih inklusif.11

1. Glow & Lovely
2. Unilever to drop ‘Fair & Lovely’ skin lightening product name
3. Unilever to rename ‘Fair & Lovely’ cream to ‘Glow & Lovely’ | Lifestyle News – The Indian Express
4. Unilever’s ‘Fair & Lovely’ to get makeover after backlash – FashionNetwork USA
5. Unilever’s India unit to rebrand ‘Fair & Lovely’ cream to ‘Glow & Lovely’ By Reuters
6. Purpose-driven brand Fair & Lovely empowers women | Unilever
7. Fair & Lovely (Glow & Lovely)– India’s Iconic Skincare Rebrand
8. ‘Fair & Lovely’ to be rebranded as ‘Glow & Lovely’
9. HUL’s ‘Fair & Lovely’ is now ‘Glow & Lovely’
10. Unilever’s India unit to rebrand ‘Fair & Lovely’ cream to ‘Glow & Lovely’
11. HUL’s Fair & Lovely to be renamed ‘Glow & Lovely – The Economic Times