L’Oréal telah mengambil alih Kiehl’s pada tahun 2000, sekaligus membawa jenama ini ke dalam portfolio berprestijnya sambil mengekalkan identiti serta posisi unik Kiehl’s.1

1851 — Permulaan

Sejarah Kiehl’s bermula pada tahun 1851 apabila ia mula beroperasi sebagai sebuah apotekari di New York City. Berbeza dengan syarikat kosmetik moden, akar umbinya terletak pada budaya farmasi/apotekari tradisional yang menitikberatkan persediaan botani, pengetahuan perubatan dan layanan pelanggan secara peribadi.

Sejarah inilah yang menjadi sebab jenama ini terus menggunakan frasa “Since 1851” dan menyifatkan dirinya sebagai penyedia “Finest Apothecary Skincare.”1 Identiti asal Kiehl’s sangat berbeza daripada jenama kecantikan tipikal; ia lebih menyerupai pakar kejiranan yang menggabungkan pengetahuan farmaseutikal, herba dan kosmetik.

Era keluarga Morse

Syarikat ini kemudiannya berada di bawah pemilikan keluarga Morse. Dua tokoh yang memainkan peranan penting ialah Irving Morse dan anaknya, Aaron Morse.

Aaron Morse berperanan besar dalam transformasi Kiehl’s daripada apotekari kejiranan tradisional kepada jenama penjagaan kulit yang tersendiri. Pendekatan beliau menekankan:

• Pengetahuan tentang bahan
• Bahan-bahan botani
• Formulasi saintifik
• Layanan pelanggan peribadi
• Sampel produk percuma
• Pemasaran dari mulut ke mulut
• Penglibatan komuniti

Tanpa bergantung sepenuhnya kepada pengiklanan konvensional, Kiehl’s secara tradisionalnya membolehkan pelanggan mengalami sendiri produknya melalui sampel dan cadangan peribadi.1 Amalan ini kemudiannya menjadi salah satu elemen paling dikenali dalam model perniagaan Kiehl’s.

Kiehl’s amat sinonim dengan kedai bersejarahnya di East Village, New York. Kedai ini membantu membentuk personaliti unik jenama tersebut kerana suasananya lebih menyerupai apotekari lama berbanding kaunter kosmetik biasa.

Warisan tersebut mempengaruhi identiti visual Kiehl’s, termasuk:

• Pembungkusan ringkas
• Tipografi berinspirasikan farmasi/apotekari
• Komunikasi berteraskan bahan
• Estetik gaya makmal berwarna putih
• Ilustrasi vintaj
• Label produk yang mengandungi maklumat terperinci

Hasilnya, jenama ini kelihatan klinikal dan tradisional berbanding glamor atau berorientasikan fesyen. Perbezaan ini kekal penting dalam posisi Kiehl’s sehingga hari ini.

Komunikasi mengenai bahan telah menjadi sebahagian daripada identiti Kiehl’s selama beberapa dekad. Menurut Kiehl’s, syarikat ini mula meletakkan maklumat bahan pada bahagian hadapan pembungkusannya seawal tahun 1924, jauh lebih awal berbanding peraturan pelabelan bahan kosmetik di Amerika Syarikat yang hanya dikuatkuasakan pada tahun 1960-an.2

Langkah ini selaras dengan falsafah luas jenama tersebut:

Beritahu pelanggan apa yang terkandung dalam produk dan jelaskan fungsi bahan-bahan tersebut.

Kini, Kiehl’s menyifatkan formulasinya dikuasakan oleh gabungan alam semula jadi dan sains, dengan penggunaan bahan-bahan seperti:

• Squalane
• Ekstrak Calendula
• Asid hialuronik
• Kafein
• Minyak lavender
• Vitamin C aktif
• Ekstrak pokok Beech

2

Titik perubahan utama berlaku pada tahun 2000 apabila L’Oréal mengambil alih Kiehl’s. Pada ketika itu, Kiehl’s sudah pun merupakan perniagaan penjagaan kulit berprestij yang mapan, namun pengedarannya agak terhad. Pemerolehan oleh L’Oréal menyediakan sumber dan infrastruktur antarabangsa yang diperlukan untuk mengembangkan jenama ini ke peringkat global.

L’Oréal secara khusus menyifatkan Kiehl’s sebagai syarikat yang dikenali kerana kualiti, perkhidmatan peribadi dan kepakaran teknikal, serta menganggap pemerolehan ini sebagai langkah mengembangkan kehadirannya dalam pasaran kecantikan berprestij.1 Hari ini, Kiehl’s berada di bawah naungan L’Oréal Luxe bersama jenama kecantikan premium yang lain.1

Yang pentingnya, Kiehl’s berjaya mengekalkan identiti jenamanya sendiri dan tidak bertukar menjadi jenama kosmetik pasaran massa yang konvensional.

Kiehl’s boleh difahami melalui empat gagasan utama:

① Warisan Apotekari

Jenama ini mahu pengguna mengaitkannya dengan kepakaran seorang ahli farmasi atau apotekari zaman dahulu.

② Alam Semula Jadi + Sains

Kiehl’s menggabungkan bahan botani dengan penyelidikan kosmetik moden serta teknologi formulasi.2

③ Perkhidmatan Diperibadikan

Secara sejarahnya, Kiehl’s menekankan staf yang berpengetahuan untuk menjelaskan produk dan mencadangkan rutin mengikut keperluan individu.

④ Tanggungjawab Komuniti

Jenama ini sejak sekian lama dikaitkan dengan kerja amal, komuniti setempat dan tujuan sosial.2

Walaupun Kiehl’s utamanya merupakan jenama penjagaan kulit, portfolionya melangkaui penjagaan wajah semata-mata.

Penjagaan Wajah

Ini merupakan teras perniagaan yang merangkumi:

• Pembersih
• Toner
• Pelembap
• Minyak wajah
• Serum
• Topeng muka
• Eksfoliator
• Penjagaan mata
• Produk anti-penuaan
• Perlindungan matahari

Penjagaan Badan

Antara contoh produk termasuk:

• Losyen badan
• Pencuci badan
• Skrub badan
• Krim tangan
• Rawatan badan

Penjagaan Rambut

Kiehl’s juga menawarkan:

• Syampu
• Perapi
• Rawatan kulit kepala
• Topeng rambut
• Minyak dan rawatan rambut

Dandanan Lelaki

Kiehl’s secara tradisinya mempunyai kehadiran yang kuat dalam penjagaan kulit dan dandanan lelaki, termasuk pembersih wajah, pelembap, produk bercukur dan penjagaan janggut.

Beberapa produk telah menjadi sangat sinonim dengan jenama ini.

Ultra Facial Cream

Mungkin salah satu produk Kiehl’s yang paling terkenal, Ultra Facial Cream diposisikan sebagai pelembap wajah harian yang direka untuk memberikan hidrasi dan menyokong kulit yang terasa selesa. Ia mewakili falsafah luas Kiehl’s dalam mencipta penjagaan kulit harian yang agak mudah dan tidak terlalu rumit.

Calendula Herbal-Extract Toner

Calendula Herbal-Extract Toner merupakan satu lagi produk signature. Identitinya berkait rapat dengan warisan botani/apotekari Kiehl’s, khususnya penggunaan calendula, iaitu bahan botani yang diperoleh daripada bunga marigold.

Midnight Recovery Concentrate

Minyak wajah ini menjadi satu lagi produk Kiehl’s yang mudah dikenali dan membantu mengukuhkan kehadiran jenama dalam kategori rawatan wajah premium.

Creamy Eye Treatment with Avocado

Rawatan mata berasaskan avokado ini merupakan produk Kiehl’s yang tahan lama, dan amat dikenali kerana teksturnya yang berkrim dan unik.

Kiehl’s menduduki posisi yang menarik di antara beberapa kategori. Ia bukan sebuah rumah kecantikan mewah tradisional seperti Chanel atau Dior. Ia juga tidak diposisikan sebagai jenama dermatologi yang murni klinikal. Malah, ia bukan syarikat penjagaan kulit pasaran massa.

Sebaliknya, Kiehl’s berada dalam ruang penjagaan kulit premium/masstige hingga berprestij, dengan identiti yang dibina atas asas:

Apotekari → Bahan → Kepakaran → Perkhidmatan peribadi → Penjagaan kulit premium

Hal ini menjadikan jenama ini terasa lebih pakar dan mudah didekati berbanding banyak jenama kosmetik mewah tradisional.

Pembungkusan Kiehl’s merupakan salah satu aset penjenamaan terkuatnya. Tanpa bergantung kepada imej yang glamor, jenama ini secara sejarahnya mengamalkan estetik yang hampir menyerupai makmal farmaseutikal.

Ciri-ciri tipikal termasuk:

• Botol dan balang berwarna putih
• Tipografi hitam
• Label yang sangat bermaklumat
• Fotografi produk yang ringkas
• Ilustrasi botani vintaj
• Rujukan apotekari
• Pembungkusan yang berfungsi dan bukan boros

Ini mewujudkan mesej psikologi yang penting:

“Kami hadir untuk memformulasikan penjagaan kulit yang berkesan, bukan sekadar menjual kecantikan.”

Walaupun Kiehl’s masih merupakan jenama kecantikan premium, bahasa visualnya sengaja mengetepikan kod kemewahan tradisional.

Kiehl’s menarik perhatian dari sudut pemasaran kerana pendekatannya yang unik.

Mulut ke mulut

Syarikat ini terkenal kerana menekankan pemasaran dari mulut ke mulut dan tidak bergantung sepenuhnya kepada pengiklanan massa konvensional.1

Sampel

Sampel percuma menjadi bahagian penting dalam pengalaman Kiehl’s. Logiknya mudah:

Cuba → alami → fahami → beli → cadangkan

Pendekatan ini berkesan terutamanya untuk penjagaan kulit kerana pengguna sering ingin menguji formula sebelum membeli produk berharga premium.

Konsultasi pakar

Kedai Kiehl’s secara tradisinya menekankan staf yang berpengetahuan dan cadangan yang diperibadikan. Ini memberikan pengguna perasaan bahawa mereka sedang mengunjungi pakar penjagaan kulit, dan bukan sekadar melayari kedai kosmetik biasa.

Kelestarian kini menjadi bahagian yang semakin penting dalam strategi jenama moden Kiehl’s. Kiehl’s menamakan inisiatif ini sebagai “Mission Renewal,” yang memberi tumpuan kepada bidang seperti:

• Mengurangkan kesan pembungkusan
• Meningkatkan penggunaan bahan kitar semula
• Memperbaiki sumber bahan mentah
• Meningkatkan biodegradabiliti
• Tenaga boleh diperbaharui
• Kitaran ekonomi bulatan
• Program kitar semula

Sebagai contoh, Kiehl’s melaporkan bahawa 34% pembungkusannya diperbuat daripada plastik kitar semula pasca-pengguna, manakala 71% bahannya berasal daripada sumber tumbuhan atau mineral. Jenama ini juga melaporkan purata biodegradabiliti formula sebanyak 82%.2 Angka-angka ini dilaporkan oleh syarikat dan mungkin berubah seiring perkembangan program tersebut.

Penglibatan komuniti merupakan satu lagi aspek dalam identiti sejarah Kiehl’s. Jenama ini menyatakan misinya tertumpu kepada penambahbaikan komuniti yang dilayaninya. Program filantropi semasanya, Kiehl’s Gives, memberi tumpuan kepada isu-isu termasuk:

• Perlindungan alam sekitar
• Kebajikan kanak-kanak
• Isu LGBTQ+

Kiehl’s menyatakan telah bekerjasama dengan lebih daripada 50 badan amal di seluruh dunia.2 Perkara ini penting kerana filantropi tidak disajikan sekadar sebagai kempen pemasaran moden; Kiehl’s mengaitkannya dengan identiti sejarahnya sebagai apotekari kejiranan yang berorientasikan komuniti.

Peta posisi ringkas bagi Kiehl’s adalah seperti berikut:

Oleh itu, Kiehl’s sangat sesuai untuk pengguna yang mahukan penjagaan kulit premium tanpa imej kemewahan yang terlalu glamor atau menggerunkan.

Secara sejarahnya, Kiehl’s menarik minat audiens yang agak luas, namun pengguna setianya cenderung menghargai:

• Kualiti penjagaan kulit
• Pengetahuan tentang bahan
• Keberkesanan produk
• Produk premium tetapi praktikal
• Cadangan diperibadikan
• Warisan jenama
• Bahan botani
• Kelestarian dan tanggungjawab sosial

Jenama ini juga ketara dengan pendekatan penjagaan kulit yang agak neutral gender. Identiti visual dan falsafah produknya tidak dibina secara eksklusif围绕pengiklanan kecantikan feminin tradisional.

Jika Kiehl’s diibaratkan sebagai seorang individu, personalitinya boleh disifatkan sebagai:

Berpengetahuan + berpengalaman + praktikal + mesra + sedikit luar biasa + peka sosial.

Ia kurang bersifat:

“Lihat betapa mewahnya saya.”

dan lebih kepada:

“Saya pakar dalam penjagaan kulit. Biar saya bantu anda mencari sesuatu yang berkesan.”

Perbezaan ini merupakan inti pati jenama tersebut.

1851

Kiehl’s bermula sebagai sebuah apotekari di New York.

Abad ke-20

Syarikat ini membina reputasinya berdasarkan pengetahuan farmaseutikal, botani dan kosmetik.

1924

Kiehl’s menyatakan ia mula memaparkan maklumat bahan secara jelas pada pembungkusan.2

1960-an–1970-an

Aaron Morse membangunkan lagi identiti jenama yang berteraskan botani, saintifik dan berorientasikan komuniti.1

1980-an–1990-an

Kiehl’s berkembang melangkaui kedai asalnya sambil mengekalkan identiti pakar yang tersendiri.

2000

L’Oréal mengambil alih Kiehl’s.1

2000-an–2010-an

Kiehl’s berkembang ke peringkat antarabangsa dan menjadi jenama penjagaan kulit premium yang diiktiraf di seluruh dunia.

2020-an

Jenama ini semakin menekankan kelestarian, ekonomi bulatan, ketelusan bahan dan kesan alam sekitar.2

2026

Kiehl’s terus beroperasi sebagai sebahagian daripada L’Oréal Luxe, menampilkan dirinya sebagai jenama penjagaan kulit global yang mapan sambil mengekalkan warisan apotekari “Since 1851”.1

Kiehl’s ialah jenama penjagaan kulit premium kelahiran New York yang berevolusi daripada sebuah apotekari tahun 1851 kepada jenama L’Oréal Luxe global dengan menggabungkan warisan apotekari tradisional, bahan botani, sains kosmetik, perkhidmatan diperibadikan, pembungkusan tersendiri dan nilai berorientasikan komuniti.

Dari sudut penjenamaan dan pemasaran, kejayaan Kiehl’s boleh dirumuskan seperti berikut:

Warisan 1851
↓
Kredibiliti Apotekari
↓
Alam Semula Jadi + Sains
↓
Ketelusan Bahan
↓
Konsultasi Peribadi & Sampel
↓
Pembungkusan Fungsi yang Ikonik
↓
Mulut ke Mulut
↓
Posisi Penjagaan Kulit Premium
↓
Pengembangan Global di Bawah L’Oréal
↓
Kelestarian + Komuniti

Inilah yang menjadikan Kiehl’s lebih daripada sekadar syarikat penjagaan kulit: cerita produk, pengalaman peruncitan, pembungkusan, warisan dan posisi sosialnya semuanya mengukuhkan identiti “apotekari moden” yang sama.

1. Kiehl’s – L’Oréal Group – L’Oréal Luxe Division
2. Environmental Impact Scores – Ingredient Transparency – Kiehl’s