HOOGA ialah jenama rumah dan gaya hidup yang diasaskan di Singapura, dibina atas konsep hygge Scandinavia/Denmark—iaitu idea mencari keselesaan, kehangatan, kepuasan, dan hubungan dalam detik-detik biasa harian. Jenama ini melafazkan namanya sebagai “hue-guh” dan meletakkan kedudukan produk serta kedainya sebagai cara untuk menjadikan kehidupan yang selesa (cosy living) boleh dicapai oleh khalayak yang lebih luas. 1

Walaupun HOOGA sering digambarkan secara dalam talian sebagai “jenama hiasan rumah”, pelbagai produk semasanya jauh lebih luas, merangkumi tekstil rumah, peralatan mandi, wangian, perabot, perkakas dapur, organisasi, aksesori gaya hidup, produk kanak-kanak dan produk haiwan peliharaan.

Bahan francais HOOGA sendiri menyatakan bahawa jenama ini lahir di Singapura pada tahun 2018. Secara berasingan, bahan pengambilan pekerja syarikat mengenal pasti HOOGA sebagai bermula lewat 2018 dan mengaitkannya dengan Eadess, yang syarikat induknya, Eastern Decorator, ditubuhkan di Ipoh, Malaysia, pada tahun 1968. 2

Idea pusat di belakang HOOGA ialah hygge.

Hygge ialah konsep budaya Denmark yang umumnya dikaitkan dengan keasyikan, keselesaan, kehangatan, intimasi dan menikmati kesenangan sederhana. HOOGA mengambil falsafah ini dan mengubahnya menjadi konsep komersial kehidupan rumah.

Dari segi praktikal, mesej jenama ini adalah: Rumah anda tidak seharusnya sekadar berfungsi—ia harus menjadi tempat di mana anda berasa selesa, santai dan gembira.

Cerita jenama HOOGA sendiri menggambarkan ini melalui perkara seperti cahaya lembut, wangian kegemaran, malam yang tenang, membaca buku, menikmati makan malam bersama orang tersayang atau hanya menghabiskan masa di rumah.

Ini penting kerana HOOGA sebenarnya tidak menjual objek rumah tangga individu sebanyak ia menjual perasaan dan gaya hidup. Selimut menjadi sebahagian daripada bilik tidur yang selesa; lilin atau pengharum menjadi sebahagian daripada malam yang santai; pinggan mangkuk menjadi sebahagian daripada pertemuan dengan kawan-kawan; pencahayaan menjadi sebahagian daripada suasana. Itulah intipati falsafah HOOGA.

2018 — Penubuhan

HOOGA ditubuhkan di Singapura pada 2018, dengan objektif membawa falsafah hygge ke dalam kehidupan rumah harian. Berbeza dengan meletakkan diri sebagai label perabot mewah Scandinavia, HOOGA berkembang sekitar proposisi yang lebih mudah dicapai: produk rumah yang selesa dan menarik pada harga yang mampu dimiliki. Maklumat francais semasa jenama ini secara khusus menerangkan objektifnya sebagai menjadikan “kehidupan yang selesa” boleh dicapai dan bukan melayakkannya sebagai kemewahan.

2019 — Pengembangan ke Malaysia

HOOGA mengembangkan sayap ke Malaysia agak awal dalam pembangunannya. Menjelang 2019, jenama ini telah membuka kedai konsep rumah dan kehidupan keempat di Malaysia di Pusat Membeli-belah 1 Utama, mencerminkan strateginya untuk menubuhkan lokasi runcit fizikal di pusat membeli-belah utama. Malaysia subsequently became one of HOOGA’s most important markets.

2021 — Pembangunan Kedai Utama

HOOGA membuka kedai utamanya yang pertama di Mid Valley Megamall, Kuala Lumpur, pada 26 November. Kedai ini direka bentuk sebagai lebih daripada outlet runcit konvensional, menggabungkan elemen seperti taman komuniti, ruang bengkel/acara dan bar wangian. Kedai ini juga mempersembahkan kategori produk HOOGA sebagai bahagian-bahagian berbeza sebuah rumah:

• Sleep (Tidur)
• Eats (Makan)
• Neat (Kemas)
• Bath (Mandi)
• Chill (Santai)
• Glow (Cahaya)

Ini menunjukkan salah satu strategi runcit penting jenama tersebut: menjual gaya hidup lengkap dan bukan produk terpencil.

2020-an — Pengembangan Serantau

HOOGA sejak itu berkembang menjadi jenama serantau. Maklumat syarikatnya kini mengenal pasti kehadirannya merentasi pasaran termasuk Singapura, Malaysia, Kemboja, Thailand/Bangkok, UAE dan Bahrain. 3 Jenama ini juga aktif mengejar peluang francais di peringkat antarabangsa, dengan menyatakan aspirasinya untuk membawa hygge ke lebih banyak rumah di seluruh dunia.

Sejarah korporat HOOGA agak lebih rumit daripada gambaran ringkas “jenama Singapura”. Maklumat pengambilan pekerja syarikat menerangkan Eadess sebagai organisasi yang mewakili HOOGA dan satu lagi jenama perabot rumah, AKEMI UCHI, di Singapura dan Malaysia. Penerangan syarikat yang sama menyatakan bahawa syarikat induk Eadess, Eastern Decorator, ditubuhkan pada 1968 di Ipoh, Malaysia, dan mempunyai latar belakang panjang dalam pembuatan tekstil rumah.

Oleh itu, HOOGA menggabungkan: Identiti jenama Singapura + warisan pembuatan/tekstil rumah Malaysia + pengembangan runcit serantau. Bahan francaisnya mengatakan syarikat induk mempunyai lebih daripada 50 tahun kepakaran dalam pembuatan tekstil rumah, manakala HOOGA sendiri beroperasi dengan kemampuan reka bentuk dalaman dan jaminan kualiti serta rangkaian kilau/pembuat global yang dipercayai. 4

HOOGA telah berevolusi daripada proposisi hiasan rumah terutamanya menjadi ekosistem rumah dan gaya hidup yang jauh lebih luas. Kedai dalam talian semasanya mengategorikan produk ke dalam kawasan berikut: 5

Sleep (Tidur)

Salah satu kategori utama HOOGA. Produk termasuk cadar, sarung selimut, selimut, bantal, pelindung bantal, aksesori tidur, pakaian tidur dan produk berkaitan tilam. Kategori ini sangat konsisten dengan penekanan jenama terhadap keselesaan.

Bath (Mandi)

Produk yang direka untuk menjadikan bilik air terasa lebih lembut dan selesa, termasuk tuala, aksesori mandi, tekstil bilik air dan item penjagaan diri/gaya hidup.

Neat (Kemas)

Kategori Neat memberi tumpuan kepada organisasi dan penyimpanan. Contoh termasuk produk penyimpanan, penganjur, produk utiliti rumah dan aksesori rumah fungsional. Idea ini adalah untuk menjadikan organisasi rumah praktikal secara visual menyenangkan dan bukan semata-mata utilitarian.

Chill (Santai)

“Chill” mungkin salah satu kategori yang paling langsung dikaitkan dengan hygge. Ia merangkumi produk seperti hiasan rumah, permaidani, objek hiasan, pokok tiruan, perabot kasual, aksesori rumah dan produk berorientasikan relaksasi.

Fragrance (Wangian)

HOOGA telah membangunkan perniagaan wangian yang substansial, termasuk pengurai, lilin berwangian, semburan bilik dan wangian rumah. Jenama ini malah mencipta pengalaman bar wangian khusus di kedai runcitnya.

Eats (Makan)

Kategori ini meliputi produk berkaitan makan dan dapur: pinggan mangkuk, plat dan mangkuk, alat makan, gelas, pinggan saji dan aksesori dapur.

Glow (Cahaya)

Produk pencahayaan dan suasana dikumpulkan di bawah Glow, menyokong sisi atmosferik konsep hygge.

Tots & Pets (Kanak-kanak & Haiwan Peliharaan)

HOOGA juga telah berkembang melebihi hiasan rumah tradisional ke produk untuk kanak-kanak, bayi/toddler dan haiwan peliharaan. Pengembangan ini signifikan kerana ia meletakkan HOOGA semakin sebagai pengecer gaya hidup rumah keseluruhan dan bukan sekadar kedai hiasan.

Falsafah HOOGA boleh diringkaskan dalam empat idea:

1. Keasyikan: Pilar paling jelas. HOOGA mahu rumah terasa hangat, selesa dan menjemput.
2. Kesenangan Sederhana: Jenama ini berulang kali menekankan menikmati pengalaman kecil harian dan bukan menunggu acara istimewa. Contohnya: Selimut baik + buku kegemaran + cahaya lembut + bau menyenangkan = malam yang lebih baik di rumah. Ini pada dasarnya adalah pengkomersialan hygge.
3. Keselesaan Dalam Jangkauan: HOOGA sengaja mengelakkan meletakkan kehidupan yang selesa sebagai sesuatu yang dikhaskan untuk pengguna kaya. Bahan francaisnya secara eksplisit mengatakan bahawa kehidupan yang selesa tidak seharusnya menjadi kemewahan dan menekankan kualiti, keselesaan dan nilai.
4. Rumah Sebagai Sanctuary: Rumah dipersembahkan sebagai tempat untuk berehat, berhubung semula, menghabiskan masa dengan keluarga, menghiburkan kawan, mengisi semula tenaga dan menikmati masa peribadi. Ini menjadikan HOOGA jenama gaya hidup emosional, dan bukan sekadar pengecer fungsional.

Secara visual, HOOGA banyak mengambil inspirasi daripada estetika bergaya Scandinavia. Bahasa reka bentuk umumnya cenderung ke arah neutral hangat, warna lembut, tekstur kelihatan semula jadi, minimalisme, bentuk ringkas, pencahayaan lembut, tekstil selesa dan hiasan sederhana. Walau bagaimanapun, ia lebih tepat digambarkan sebagai “bergaya Scandinavia” daripada sebagai rumah reka bentuk Denmark tulen. Objektifnya bukan keaslian Scandinavia yang ketat. Sebaliknya, HOOGA mengambil idea Scandinavia tentang keselesaan dan kesederhanaan dan menyesuaikannya menjadi produk yang sesuai untuk pengguna harian di pasaran Asia. Penyesuaian tempatan ini dinyatakan secara eksplisit dalam bahan francais syarikat: HOOGA mengatakan pereka dalamnya membangunkan produk dan menyesuaikan spesifikasi untuk pasaran berbeza, terutamanya dalam kawasan seperti peralatan tidur, mandi dan wangian.

Salah satu ciri pembeda HOOGA ialah kedainya direka bentuk untuk terasa lebih seperti rumah daripada kedai konvensional. Alih-alih sekadar meletakkan produk pada rak mengikut SKU, jenama ini menggunakan pemasaran menyerupai bilik. Contohnya, pelanggan boleh melihat Bedroom → Sleep, Dining area → Eats, Bathroom → Bath, Living area → Chill, Lighting/ambience → Glow. Ini membantu pelanggan memvisualisasikan bagaimana produk berfungsi bersama-sama. Konsep kedai utama HOOGA di Mid Valley adalah sangat eksplisit mengenai hal ini, menerangkan pengalaman tersebut sebagai “lawatan rumah HOOGA” yang lengkap. Strategi ini mengubah runcit menjadi persekitaran pengalaman.

Malaysia ialah salah satu pasaran paling menonjol bagi HOOGA. Jenama ini telah menubuhkan kedai di pusat membeli-belah utama, termasuk lokasi yang dikaitkan dengan Kuala Lumpur, Petaling Jaya, Johor Bahru dan destinasi runcit utama Malaysia lain. Senarai pusat membeli-belah semasa menunjukkan HOOGA di 1 Utama, Mid Valley Megamall dan Sunway Velocity. Arkib pengumuman jenama itu sendiri juga mengenal pasti kedai ke-40 di Paradigm Mall Johor Bahru sebagai sebahagian daripada pengembangan terbarunya. 6 Ini menjadikan Malaysia sangat penting dalam rangkaian runcit serantau HOOGA.

Pasaran sasaran HOOGA agak luas. Pelanggan terasnya berkemungkinan seseorang yang peduli tentang penampilan rumahnya, menyukai estetika Scandinavia/minimalis, menghargai keselesaan, menikmati wangian dan suasana, mahukan peningkatan rumah yang mampu milik, berbelanja di mall dan berminat dengan produk gaya hidup dan bukan barang rumah tangga semata-mata. Ia menarik hati dewasa muda, pasangan, keluarga, pemilik rumah dan penyewa yang mahu persekitaran kediaman mereka terasa lebih selesa dan menarik dari segi estetika tanpa perlu membeli perabot pereka mahal.

Kedudukan HOOGA terletak secara umum antara pengecer rumah massa dan jenama rumah premium/mewah. Proposisi kunci adalah: Kelihatan baik + selesa + harga munasabah. Syarikat itu sendiri berulang kali menekankan kualiti dan nilai, sementara proposisi francisnya secara khusus menerangkan produknya sebagai “produk berkualiti tinggi pada nilai hebat.” Ini memberikan HOOGA peranan strategik yang agak serupa dengan pengecer gaya hidup yang boleh dicapai, dan bukan jenama reka bentuk dalaman mewah.

Model perniagaan HOOGA menggabungkan beberapa saluran:

• Runcit Fizikal: Kedai di mall kekal sebagai teras jenama.
• E-dagang: HOOGA mengendalikan kedai dalam talian untuk pasarnya, membolehkan pelanggan membeli produk tanpa mengunjungi kedai fizikal.
• Pasar Raya: Jenama ini juga mengekalkan kehadiran pasar raya.
• Francais: HOOGA sedang aktif membangunkan model francais antarabangsa. Proposisi francisnya termasuk reka bentuk dalaman, penyesuaian produk, hubungan pembuatan, jaminan kualiti, sokongan reka bentuk kedai, pelbagai produk yang luas dan kuantiti pesanan minimum rendah untuk pemegang francais. Ini mencadangkan bahawa syarikat itu semakin melihat pengembangan runcit antarabangsa sebagai bahagian penting dalam strategi pertumbuhannya.

HOOGA juga mempunyai inisiatif kelestarian/sosial yang dipanggil HOOGA Cause. Inisiatif ini membentuk sebahagian daripada usaha lebih luas jenama untuk menghubungkan aktiviti komersialnya dengan nilai-nilai komuniti dan berkaitan kelestarian. Jenama ini mempromosikan ini sebagai sebahagian daripada identiti korporatnya yang lebih luas. Ini sesuai dengan proposisi HOOGA yang lebih luas: jenama ini bukan sahaja mempersembahkan produk, tetapi cuba membina komuniti sekitar cara hidup tertentu.

Komunikasi HOOGA cenderung bersifat emosional dan bukan teknikal. Alih-alih mengatakan “Selimut ini mempunyai X GSM dan kiraan benang Y,” cerita jenama yang lebih luas lebih dekat kepada “Bayangkan berada selesa di rumah.” Pemasarannya memberi tumpuan kepada keasyikan, kehangatan, kebahagiaan, relaksasi, keluarga, persahabatan, rumah, ritual harian dan kesenangan sederhana. Ini menjadikan penceritaan gaya hidup sebagai bahagian penting dalam strategi pemasaran HOOGA. Agensi penjenamaan yang terlibat dalam pelancaran HOOGA menerangkan strategi jenama sebagai dibina sekitar perasaan kehangatan dan keasyikan, menggunakan penceritaan untuk berkomunikasi pengalaman emosional yang dikaitkan dengan jenama. 7

HOOGA menempati ruang yang menarik dalam pasaran gaya hidup rumah. Secara konseptual, ia terletak di suatu tempat antara pengecer barang rumah, jenama gaya hidup dan jenama hiasan bergaya Scandinavia. Kelebihan kompetitifnya bukan semestinya setiap produk individu unik. Sebaliknya, ia adalah gabungan pelbagai produk + identiti visual + kemampuan milik + pengalaman runcit + falsafah gaya hidup. Dengan kata lain: HOOGA menjual idea gaya hidup yang selesa, kemudian menyediakan ratusan produk yang membolehkan pengguna membina gaya hidup tersebut.

Pembeda terkuat mungkin termasuk:

• Hygge sebagai platform jenama pusat: Alih-alih menggunakan estetika Scandinavia semata-mata sebagai gaya visual, HOOGA menjadikan falsafah asas—nikmat keselesaan dan kesenangan sederhana—sebagai pusat jenamanya.
• Pendekatan rumah lengkap: Pelanggan berpotensi membeli peralatan tidur, tuala, wangian, pinggan mangkuk, penyimpanan, hiasan, pencahayaan dan aksesori gaya hidup dari jenama yang sama.
• Harga mampu milik: HOOGA sengaja cuba menjadikan estetika dan pengalaman boleh dicapai dan bukan meletakkan diri sebagai mewah.
• Kedai pengalaman: Kedai direka bentuk sekitar pengalaman memasuki rumah yang selesa dan bukan sekadar melayari rak.
• Penyesuaian serantau: Syarikat ini menggabungkan konsep bergaya Scandinavia dengan produk dan spesifikasi disesuaikan untuk pasaran Asia. 8

Jika seluruh jenama diringkaskan kepada satu ayat, ia akan berbunyi: HOOGA ialah jenama rumah dan gaya hidup lahir di Singapura yang mengubah falsafah Scandinavia hygge menjadi produk dan pengalaman boleh dicapai yang direka untuk menjadikan kehidupan harian di rumah lebih hangat, lebih selesa dan lebih menyenangkan. Atau, dalam format “strategi jenama”: HOOGA = Hygge + Home + Affordability + Everyday Joy

Representasi ringkas ekosistem HOOGA kelihatan seperti ini:

HOOGA → Danish HYGGE → COSINESS (Home, Sleep, Bath, Chill, Eats, Glow, Fragrance) & SIMPLE JOY (Family, Friends, Everyday) → PHYSICAL STORES + E-COMMERCE + MARKETPLACES + FRANCHISING → REGIONAL LIFESTYLE BRAND

Laman web semasa HOOGA mengatakan konsep kehidupan selesanya telah berkembang melebihi asal-usul Singapuranya ke Singapura, Malaysia, Kemboja, Bangkok, Dubai dan Bahrain. Syarikat ini terus mengejar pengembangan antarabangsa melalui francais, mencadangkan bahawa aspirasi jangka panjang HOOGA adalah untuk menjadi jenama gaya hidup rumah serantau/antarabangsa yang dikenali, dan bukan kekal sebagai pengecer barang rumah fokus Singapura.

1. Scandinavian Concept Store | Danish Home Decor Shop | Finding HOOGA
2. Franchise Opportunities – HOOGA
3. HOOGA Your Sanctuary – Designspeak Asia
4. HOOGA
5. Home – HOOGA
6. Hooga Scents – Pavilion Kuala Lumpur
7. HOOGA – 1 Utama Shopping Centre
8. Hooga @ Sunway Velocity – Elevate your Lifestyle